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从定位理论看强生品牌危机 7 上页：第 1 页 中了毒的“因爱而生-强生” 强生之歌，每个人都为之深深震撼。没有太多的修饰，没有过多的矫情，因爱而生，很简单，很真实，点出了强生品牌的真谛。然而2009年3月19日，美国一非盈利消费者组织发布的最新检测报告却让大家再也无法感受到这首歌里透出的温情和关爱。 这家名为“安全化妆品运动”的组织发布报告称，他们对美国市场上常见的48种婴儿卫浴产品进行了检测，包括婴儿浴液、洗发香波、肥皂等，发现其中有23种产品含有少量甲醛，32种含有“1，4-二氧杂环乙烷”，其中有17种产品同时含有这两种物质。报告指出，这些被检测出含有有毒物质的产品涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。该消费者组织发言人斯泰茜•马尔卡女士说：“检测发现的有毒物质含量确实较低，但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质，而其中许多产品我们每天都会使用，这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示：“我们无意引起父母的恐慌，但我们要让父母们知道相关情况。” 此消息立刻引起轩然大波，不断有受害者站出来声讨，百名律师组成律师团集体为消费者讨回公道。这些大家都有所了解，但我们看强生是如何处理这场事件的呢。自从本事件发生后，公众根本就看不到强生公司与问题产品受害者，以及直接对于消费者做出何种态度。所能看到的就是不断的声称： 产品无任何问题！ 产品不会下架！ 肯定会继续销售！ 没有说明婴儿的问题与使用强生产品有关！等等，等等。 我们看到，在3月22日强生公司在北京匆忙召开的半个小时的新闻发布会上，该公司总经理王梅影还在表示，经国家有关部门的检验，证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。 针对检测出的含有二(口恶)烷的婴儿香桃沐浴露的产品，强生也仍然满不在乎的表示：“目前该款产品是否对人体产生危害尚需进一步的毒理分析，目前继续销售。” 针对有关部分婴儿使用强生护理品出现的皮肤过敏等问题，强生市场部的负责人说：“皮肤过敏等问题的出现原因非常复杂，强生公司正在联系这部分消费者，努力给他们提供相应的医疗帮助。”但是一旦谈到产品问题的时候，该负责文立即强调：“目前无法说明这些婴儿产生的皮肤问题与使用强生产品直接相关；目前尚没有任何医疗赔偿计划。” 在过往，强生一直是一家令人尊敬的企业，因为在过往中，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉——1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生的举措就是在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场短时间内销量下降了87%，但却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。 但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反——快速的危机公关措施保住了市场销售，但却未能挽住消费者的信任度。国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，QQ群“抵制强生保护家人”也在不断膨胀。网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机可能在潜行——它何时爆发、以什么方式爆发、是否会爆发，我们不得而知。但是，这一次强生彻彻底底地伤害了中国消费者的心，违背了定位理论最核心的本质：占有消费者的“心智资源”。 强生，危大于机 现在，消费者再想到婴儿护肤品的时候仍然会首先想到强生，但是同时也会立刻否掉强生！从这个角度看，强生这次事件不仅仅是公关策略的失败，其实已经伤及了其品牌本身，造成品牌形象的巨大损害和品牌定位的动摇，正如前文所说强生的“因爱而生”已经中毒了。 但是人们常说，危机危机，危险与机会并存，难道强生这么强势的一个百年品牌就栽在这里了吗？强生中国婴儿用品市场是否会因此一蹶不振尚未可知，但笔者认为的确在这次事件中，强生的一系列失去人心的公关行为已经将其自身推到了危险的境地，可以说危大于机！站在今天我们去回顾1982年强生处理泰诺事件的过程，仍然为其负责任、一心为消费者利益着想的行为而感动；但是反过来，在20年后我们再看今天的“毒品事件”，相信心中只会对强生更加痛恨，这种痛恨最终会决定我们不再购买强生的产品。如果强生从一开始就吸取历史的经验，认真、负责的对待消费者，妥善的处理这次事件，也许多年以后又成为我们讨论的一场佳话，这样的话从品牌长期的利益来看，未尝不是一次机遇。可惜的是，如今我们还没有看到强生方面任何悔过回头的迹象。 强生失去了消费者的信任，这无疑给其他的竞争对手带来了很好的机会，如果配合有效的品牌传播，他们在消费者心目中的定位将有所改变。下图是强生事件之后网民自发建立的一个网站所做的排行，强生、帮宝适等已经不再是消费者第一的选择，其他如贝亲和郁美净获得了提升位置的机会，希望他们能把握好这样的机会。 定位理论产生于美国，强生是美国著名的品牌，熟知定位理论，但其行为却彻底与定位的本质相背离，致使事件发展到现在的境地，给品牌造成了长期的巨大的损害。这是值得我们每一个营销人引以为鉴的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：010-65698088，电子邮件： michaelzhu@u-sy.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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