第三局：高端救赎

　　丢利润保份额、舍品牌套市场战略的弊端不断显现，伊莱克斯总部不得不考虑重新调整中国的市场整合。伊莱克斯必须回到国际品牌高端形象的定位上来。

　　2003年1月19日，在瓦伦堡家族的决议下，刘小明辞掉了总裁职务。

　　★压缩渠道，提价保高端

　　2003年2月，接替刘小明的总裁白桦志宣布摒弃价格战。为了配合形象塑造，在“不惜一切代价改进市场表现差强人意或未产生足够价值的业务”的思路下，伊莱克斯对原有的上百个品牌进行了整合，最终只保留了6个。

　　为了集中力量塑造形象，白桦志在渠道上选择收紧策略。白桦志认为中小城市的消费能力有限，与伊莱克斯的形象塑造需求冲突，把早期刘小明建造的二、三级市场全部放弃，而是把主攻点放在北京、上海等4个直辖市及8个省会大城市上，并且制订出比同类产品高10%的售价策略。

　　在高端就是高价的定位指导下，伊莱克斯首先推出了日耗电量0.62度、价格为3500元左右的自选、智冷双全两大冰箱系列。伊莱克斯希望两款新产品能在价格上给消费者造成一个高质量的印象。

　　此时在中国的高端市场基本已经形成了海尔、西门子两家独大的战略态势，伊莱克斯杀回高端无疑是虎口夺食。

　　伊莱克斯推出两个系列新品还不到半个月，西门子突然宣战，推出4000元上下的新概念型宽带冰箱、零度冰箱。因为两家卖场基本重叠，而伊莱克斯的自选冰箱、智冷双全冰箱在外观和质感上都逊于西门子冰箱系列，消费者一进商场就被吸引到了西门子的展区，伊莱克斯显得冷冷清清，鲜有人问津。

　　海尔也毫不客气，就在伊莱克斯与西门子杀得难分难解之时，趁势推出自己的高档对开门冰箱、风直冷混合制冷功能三门冰箱、双门镜面外观冰箱等不同规格3大系列30多个产品。

　　而且，针对伊莱克斯的产品节电诉求，海尔针锋相对打出自己最擅长的节电牌，2004年7月推出的208L变频冰箱更是创下了节能纪录——日耗电只有0.49度。海尔变频冰箱上市几个月便占据了全国3500元以上高档冰箱最畅销前5个型号中的2个席位。

　　三大巨头的争斗，引来其他品牌纷纷参战。新飞大张旗鼓地推出欧洲节能标准“A++”系列30多个品种，科龙电器也毫不犹豫地携旗下3大品牌80余款冰箱参与这场混战。

　　伊莱克斯付出了巨大的努力，却落入车轮大战中,在西门子、海尔等众多家电品牌的阻击下，伊莱克斯不但没有改变低端印象，甚至在中小城市，几乎已经看不到伊莱克斯这个品牌，很多二、三线经销商都以为伊莱克斯已经退出市场。

　　★失算的高端回归

　　开局不利，但重回高端的决心不变。伊莱克斯在2005年10月又推出市面上少有的6档精确控温技术、温度和湿度同时平衡的双保鲜冰箱，且价格在4000元以上。

　　正在伊莱克斯逆市提价的关键时期，中国冰箱市场降价风潮突起。

　　为了在淡季夺取市场， 新飞突然在广州高调宣布，对其旗下15款主销型号冰箱降价。科龙电器随即响应,旗下80余款冰箱同时降价。

　　新飞、科龙的举措无疑点燃了冰箱市场的战火，几乎所有品牌都被拖入其中。

　　　在国内主流品牌大幅度降低价格的同时，诸多外资品牌在巩固了其高端市场份额之后，开始向中端市场发力。西门子推出一款1686元的宽带冰箱，直接杀入中低市场，紧紧拖住伊莱克斯的后腿。

　　LG、松下则纷纷在高端市场推出价格低于伊莱克斯的特价机，并且全部打出6档精确控温招牌，在高端市场形成钳制之势。

　　伊莱克斯在集体的价格绞杀面前落魄惶然。

　　这一年，伊莱克斯亏损6000万元，此后两年一蹶不振，2007年伊莱克斯白色家电亏损上亿元，2008年长沙基地生产和销售的冰箱数量不足50万台。伊莱克斯元气大伤。

　　★失利家电下乡

　　2008年，受金融风暴影响，全球家电行业出现整体性危机。

　　然而喜从天降。中国政府发起家电下乡活动，对农民购买家电进行补贴，中国市场的家电企业为争取下乡名额挤破了头。

　　然而，执意回归高端的伊莱克斯却认为，家电下乡是以适合农村消费的物美价廉的家电产品为主，虽然能够得到政策支持，但伊莱克斯依然确定走精品化产品路线。伊莱克斯宁可舍弃低端的利益，也要坚守住高端这个定位。

　　另一方面，伊莱克斯即便愿意利用这次千载难逢的机会抛售库存的中低产品，但由于早在2004年砍掉了几乎所有的二、三级市场经销商，也已经丧失了渠道。

　　与伊莱克斯的自相矛盾相比，家电竞争对手们早已忙得热火朝天。

　　通过下乡和适度的传统渠道竞争，2008年，海尔、美的和格力等白电企业净利润都过20亿元，此时伊莱克斯冰箱在中国市场的占有率已经萎缩至不到1%，包括洗衣机在内的其他产品市场占有率更是在10名之外。伊莱克斯失去了一次千年难遇的救赎机会。看着巨大的农村市场为别的企业带来的滚滚资金回报，伊莱克斯是不是悔青了肠子，外人不得而知。

　　2008年12月，入不敷出的伊莱克斯不得不在中国裁员850人。2009年2月，伊莱克斯销售进一步恶化，长沙冰箱工厂被迫停产，700名员工失业。

　　后记

　　2009年9月，除了保留江苏、浙江等8个核心省份4个直辖市的市场外，伊莱克斯冰箱在中国的二、三级市场，基本全线沦陷，在很多区县城市，已经鲜有人知道伊莱克斯这个品牌。而伊莱克斯的另一个主营业务洗衣机项目，因为无法承担巨大的渠道费用，也开始从各大渠道撤柜，向苏宁一家集中。

　　这一连串的举措表明，伊莱克斯在中国10余年的征战并未获得其想要的效果，瓦伦堡家族布局东方的梦想是那样遥不可及。

　　今天的伊莱克斯依然在中国局部市场艰苦奋战，最终反败为胜还是逐步收缩清理并曲线退市，目前尚无人知晓答案。

　　本文将同期刊载于《销售与市场》评论版、

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