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保健酒的高端化之路 7 上页：第 1 页 保健酒按照劲酒的这种模式让小瓶酒唱主角带动行业的发展也未尝不可，但不是说保健酒就没有高端酒、不能高端化了。五粮液的黄金酒、茅台的白金酒推出来后以礼品为路线开创了新的似酒非酒路线这没有错。我前面说过，回到十年前，保健酒的主流椰岛主打市场也是礼品市场，而且也收获颇丰，取得了当时看来很好的业绩，只不过看到劲酒后来的小瓶酒成功后，椰岛有点动摇自己的定位，在现有小瓶酒的基础上还推出了跟风式产品椰岛海王酒，模糊了自己当初的主流定位。椰岛前期的广告语“送给爸妈的礼物，椰岛鹿龟酒”和现在新瓶装旧酒的黄金酒广告语“送长辈，黄金酒”何其相似！只不过史玉柱有了脑白金、黄金搭档的成功在先，对黄金酒的再创辉煌信心更足罢了，其坚持得也更彻底而已。那么保健酒的高端化之路怎么走？ 一、采取类似于永洲大多数异蛇酒酒厂的做法，走地方特色之路 每个地方都有自己的特色，只要是特色就有卖高价的理由，把特色大众化有时就是对特色的亵渎，除非你的量足够大。对保健酒来说，既然不是那种可以畅饮的产品，就要先保证足够的利润，把产品的形象树立起来，在有限的份额中获得发展的资金和生存。永洲的几十家异蛇酒厂如果不采取这种高端定位方式恐怕早就死悄悄了，而现在还能活得滋润就得益于自己的高端定位坚持。 全国有这么多的保健酒厂，每个地方应该都有自己的特色，譬如广东德庆的巴戟酒、广西的蚂蚁酒等就是很好的地方特色，如果加以整合推出地方特色的高端产品结合当地丰富的旅游资源，很可能会开发出一个新的利润市场。这与目前的地方白酒厂纷纷推高端白酒是有异曲同工之处的。 二、继续小支装的“伟哥”式推广 量小功效强，但价格不菲。这种推广目前来看基本上是口碑传播为主，如果哪个厂家像“伟哥”那样喊上几嗓子，让全国人民都知道这这保健酒小支装的功效，一个新的“伟哥”式市场有可能会诞生。因为不管是劲酒，还是蚁力神，那种立杆见影的功效是不可能具备的，这不符合大众消费需求，而高端定位的小支装，卖的是小众市场，就像白酒中的茅台、五粮液那样，喝的人虽然少，但利润可观，金额不小。 小支装的推广要想有突破性进展，最重要的是突破两个瓶径，一个是实实在在的功效，搞忽悠是没用的；一个是从口碑转向专业的传播，让更多的人了解、知道这个功效。可以采取和药店、医院合作，走医药通路，你想不高端都不行！ 三、走黄金酒的礼品式路线 中国人送礼从来就是越贵越好！尤其是高消费的盛行对这种模式推波助澜，礼品只是一个载体，礼品本身的内容物并没有让消费者有什么实实在在的收获。你看那些几千元一条的香烟、几万、几十万元一瓶的茅台年份酒，真的是这种烟抽了让人有更多的收获？恐怕都是能“致癌”才是香烟的共性吧？ 礼品式路线让保健酒走向高端只是借助保健的这个壳，里面的内容物如何包装每个品牌有自己的手法，这里就不罗嗦。 四、寻求功效的差异化，突出自己固有的卖点 目前的保健酒一说功效千遍一律都是“性指向”，这是让保健酒走向窄众化。保健的功能有很多种，你的保健酒有没有迥异于别的保健酒特别不一样的功效呢？这就需要我们的保健酒企业去挖掘和开动脑筋了。找到了这个，借助推广的力量还是可以采取高价的策略走高端路线的。 五、借助专卖的模式 专卖店的成功其实就是高端定位的成功。专卖店的运营费用是很高的，如果所售产品本身利润不高的话很难维持专卖店的生存，所以高端定位的特色保健酒专卖就找到了出路。还有与地方连锁名烟酒店以及类似于华致酒行这样的全国性高端产品连锁专店合作推出定制产品等都是让保健酒高端化的基本路径。 限于篇幅，这里就不再赘述。保健酒行业目前的小规模相比白酒的过千亿市场容量前面还有很远的路要走，基于此，个人还是希望保健酒继续现在的大众化定位，将行业整体容量进一步做大，当行业有足够的承载力时，保健酒的高端化之路自然会显现出来，现在盲目追求白酒行业五粮液、茅台的高端化路径对行业、对行业领袖劲酒都是有百害而无一益。 这话可能有点危言耸听，但确实是我的真心话！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tjh7374@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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