阿迪王“山寨营销”的失败之处　　

　　一、没有把握住营销的本质　　

　　营销的本质是产品或者服务从商家转移到消费者的手中，并获得利润。阿迪王通过山寨营销，彻头彻尾的推出了一个山寨版的阿迪达斯，其营销导致了高知名度带来的却是负面的效应，无法产生真正的销售力。山寨营销是种新颖的模式，但是企业或者商家应该明白消费者需要的是什么，阿迪王的消费者需要的肯定不是山寨版的阿迪达斯，而是应该有其自身文化和使命的新品牌。　　

　　二、品牌定位不准　　

　　在品牌营销的年代，塑造一个品牌，是需要有清晰定位的，阿迪王把08年最流行的趋势“山寨”作为品牌的定位，肯定是不妥的。流行的趋势并不代表消费者的真正需求，而阿迪王却错把趋势当成了消费需求。中国18-25岁的消费者向往名牌消费，但是因为经济原因，就只能购买仿冒或者假冒的国际名牌，但是商家如果把这种消费心理变成一种品牌定位，堂而皇之的推广一个国际品牌山寨版时，你会发现目标人群宁愿购买假冒或者仿冒的，也不会购买国际品牌山寨版，这就是品牌定位的时候没有进行消费心理洞察的结果。　　

　　三、山寨营销是推广模式，但不能推广山寨品牌　　

　　阿迪王能够借用山寨结合网络来营销，是有其可取之道的，高速覆盖的网络和最流行的趋势快速成就了阿迪王的知名度，在整个传播过程中，网友站在“恶搞”的角度上参与积极性非常高。如能把山寨营销作为种新颖的推广模式，阿迪王是成功的，并且在推广中看似借用山寨，到最后推出的是一个有自身文化的品牌时，消费者无疑将被这个品牌吸引，进而产生消费。在山寨营销中，还可以增强悬念，紧紧抓住消费者的心，让消费者深入关注这个品牌。　　　　

　　阿迪王 “山寨营销”的结局　　

　　一、山寨营销的高知名度负面效应过大　　

　　品牌知名度是企业塑造品牌的第一步，也是品牌的重要资产，快速提高品牌知名度的方法有很多，但是高知名度，并不代表能带来销售力。07年底，艳照门事件，应该说有关联的明星得到了从来没有过的关注，知名度大增，但是为什么那些聘请牵涉艳照门事件明星的企业要终止代言协议，而换其他人呢，这里面就告诉我们一个浅显的道理：知名度并不是越高越好，特别是负面的知名度。　　

　　阿迪王知名度的快速提升，源于网络的系列恶搞，通过系列的恶搞文章和帖子，快速的在网络上传播，达到利用最少的成本提升知名度，随之配套的电视广告，就将山寨营销推向了高潮，阿迪王“地球人都知道了”，但是消费者眼中的阿迪王是个什么样的品牌呢，目标消费人群能否认可和接受阿迪王？在网上查看了网友对阿迪王的评价，更多的是“雷人，被雷到了”，“很雷人、很吓人”，某网友的经典评价是“昨天第一次见到广告，我没有被雷到，在雷下来之前我已经倒了”。通过对阿迪王的评价能看出，阿迪王不过是他们所熟悉的一个“搞笑”品牌和“恶搞”对象。转入到销售上来说，消费者在消费一件产品的时候需要承担来自产品本身质量、价格是否配备、家人和朋友的评价方面的风险，其中家人和朋友的评价是重要的考虑因素。　　

　　雷人的、恶搞的阿迪王，在消费者购买后是否会成为被恶搞的对象，这将决定有多少消费者会去购买阿迪王的鞋子。　　

　　二、山寨营销无法带来销售力　　

　　据媒体报道，通过网络恶搞和电视广告的投放，知名度得到快速提升的阿迪王吸引了大批经销商的加盟。某种意义上来看，阿迪王成功了，但是我们知道，如果说阿迪王成功将是过于片面的看法，除非阿迪王只想吸引经销商加盟，收取加盟费用后，就改头换面另做一个品牌。当然这种看法是偏激的，从阿迪王数年的经营和在电视上投放广告来看，阿迪王所属企业还是想把阿迪王做强做大的。拘于这么个前提，我们能明白，阿迪王的成功是片面的。产品营销组合无论是4P或者是4C，都明确的说，产品必须是瞄准了消费者的需求，能满足消费者的某种需求的。阿迪王产品在物理层面上是能满足消费者穿鞋的需求的，但是能满足穿鞋需求的产品在国内大大小小不下千个品牌，阿迪王如何从这些品牌的口中分得一杯羹，特别是国际品牌挤压、国内品牌已形成相对稳定的格局下，这将成为阿迪王需要真正面临的问题。渠道是产品从生产企业转移到消费者的通路，但是解决了渠道，并不代表解决了消费者的购买力问题，也就是产品销售力。如果产品进入了渠道，但是却没有消费者购买的话，这样的营销就不叫营销，这代表了失败。　　

　　从网络对阿迪王的评价，我们知道阿迪王在消费者心中是个“雷人、恶搞”　　

　　对象，在这样的品牌形象下，无法形成销售力，阿迪王也就成了雷声大、雨点小的品牌。　　

　　阿迪王的山寨营销如果解决不了销售力的问题，阿迪王面临的将是失败。

　　三、阿迪王山寨形象难以改变　　

　　阿迪王知名度高了，带来的却是负面效应，阿迪王成了网络恶搞的对象，而阿迪王在网络上营销的目的当然不是大家一笑了之，最重要的是能产生销售力，阿迪王的运作者可能没有预料到是这样的结局。没有形成销售力，反而带来负面效应，不过成功招商的大好形式下，也许阿迪王的运作者并不认为是失败的。还有种解释是运作者想先提高阿迪王的知名度，然后再转向美誉度。但是在恶搞下带来的负面的知名度，如何转化成正面的知名度，这将是摆在他们面前的第一道难题，也就是品牌形象的改变问题，如果这个问题解决不了，谈品牌的美誉度和忠诚都那都是假的。　　

　　阿迪王这个阿迪达斯的山寨版，要是不调整营销战略的话，结局将是“成也山寨营销，败也山寨营销”。

　　原文同时发表于《销售与市场》　　

　　戴高诺，实效营销专家，擅长策略营销和品牌营销，行业内为数不多具有企业和咨询公司双重服务经历的职业营销经理人，致力于为企业带来销量、市场占有率、盈利能力、品牌力、营销力的整体提升。联系电话: 13615910262，电子邮件: DAI595@16.com

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