渠道作战：快速壮腰，滚动钉钉子　　

　　资本和品牌都无法完全征服渠道，银麦牢牢抓住了这一点，用事实得出了结论：没有企业营销系统上的过程支持，再大的名牌也只能是“飞龙在天”、无法落地！

　　所以，银麦不断完善“用渠道阻击品牌”的思路，而且与其他企业不同的是，银麦真正将渠道完全纳入了自己的营销系统中来。

　　银麦深知，决定市场成败的关键就是执行力。而执行力的关键在于指挥作战、市场快速反应的管理中层。因为，在敌我双方对阵中，促销手段、让利力度等常规武器的基本差距不大，市场上的胜利，多是将常规动作与指挥艺术配合得天衣无缝，而指挥艺术、管理才能都是因人而异。

　　为此，银麦啤酒内部推行了“快速壮腰”，提高营销实战水平。

　　比如，不断提高区域经理的工作要求，各分支机构主管竞聘淘汰，在“能者上、平者让、庸者下”的鲶鱼效应之下，促使现有管理干部拼命学习、贴近市场，让他们不仅会“打仗”、更要会“带兵”；

　　再如，内部学习运动月月有高潮，人人都能作讲师，小创新积少成多就会引起质变，使创新的管理方法不断丰富和复制；

　　最为重要的是，银麦啤酒还把渠道商纳入了“快速壮腰”的行动中来，成功地把自己的嫡系部队（营销团队）与地方部队（渠道成员）紧密结合在一起，形成了自有的“大行销”团队。

　　这支并肩作战的“大行销”团队，对内会深入到经销商内部，把管理考核动作延伸到各个分销网点，不仅能保证渠道秩序、把渠道力量放大到极致，更能借助渠道将竞品快速封杀出局；对外，则会步调一致地推行公司的钉钉子策略，运用主动进攻、集中打歼灭战的“诱杀”、“绝杀”等杀敌套路，在市场中滚动钉钉子，不断实现步步为营式的市场扩张。

　　银麦案例的事实证明：渠道和终端难以被品牌搞定，但却很容易被利润空间和人员搞定。银麦的产品适应性强，渠道和终端有利润，所以大家愿意经销。重要的是，在每一次冲锋陷阵当中，银麦啤酒的“大行销”团队的防线都变得更加巩固，这种“一起扛过枪”的战斗情谊有时候是金钱买不来的。因为，团队成员、渠道成员会在血与火的战斗中，更容易形成真正的战友情谊和顽强的拼杀激情，他们有着血战血偿、有仇必报的仇敌心态，他们信奉“狭路相逢勇者胜”。　　

　　著名营销专家、中国经销商研究发展中心高级研究员刘春雄教授，这样点评银麦啤酒案例：银麦成功的关键，是把环境给予的优势发挥到了极致，由于中国食品行业的渠道和终端散乱，大企业的品牌优势在渠道和终端变成了劣势——品牌知名度越高，价格透明度就越高，渠道和终端的价格空间就越小，“名牌不赚钱”就成为名牌的“无解之痛”。

　　正是银麦啤酒对营销模式的不断创新，以及营销系统实战能力的不断加强，才带来了她在市场上不断上演的剿而不倒、正守奇攻、以小博大、逆势扩张的奇迹。　

　　附：“2009年中国营销盛典”

　　由国内营销旗舰媒体《销售与市场》杂志等多家权威媒体主办的中国营销盛典，是中国营销界规模最大、最具影响力的年度高峰论坛，被誉为中国营销界的“收官之作”。同期举行的中国企业营销创新奖颁奖典礼旨在奖励那些在产品、技术或经营模式上不断创新，从而更加有效的争取顾客，改变竞争格局，来提高盈利能力与水平的优秀企业。年度“中国企业营销创新奖”代表了国内营销领域的最高成就，被业界称为国内营销领域的最高奖项。

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

山东啤酒市场：以小博大的生存智慧 （2009-07-20, 中国营销传播网，作者：范超伟） 青啤难将鲁啤成一统 （2005-06-23, 《糖烟酒周刊》，作者：鲁秦）