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营销传播学研究系列（四） ZMET隐喻抽取技术介绍及营销传播调研应用 ZMET市场营销From EMKT.com.cn隐喻抽取技术，也叫隐喻诱引技术，以下简称 ZMET。ZMET是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法，为哈佛商学院Zaltman教授於90年代提出(Zaltman and Coulter， 1994; Zaltman and Coulter， 1995)。这里我们结合实际进行研究，以期抛砖引玉。ZMET 撷取了心理学，认知科学，社会学，符号学，视觉人类学等多种科的精华，而形成其深厚稳固之理论基础。但ZMET这种以图片为媒介，并以人类思考基本单位—「隐喻」为工具之调查方法，则突破了以上限制。ZMET以受访者收集而来之图片为素材，透过个人深度访谈，来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。 一、心智模式 心智模式，以广义而言，可包括:看法，情绪和感觉，象徵，活动，目标，个人价值，印象，过去消费者议题的记忆，经验预期消费观，和经验知觉的陈述，如:触觉，味觉和嗅觉等(Jerry， 2002)。再者，由於ZMET是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告，电影，网站等强调视觉元素的传播媒介时，更是有其便利性与有效性。在这里，首先要研究投射和图片投射技术。 二、投射 在心理学领域，投射是一种间接的询问调查形式，研究者利用一些无序的、模糊的刺激引导人们去回答问题，探测人们不自知的人格特性、被隐瞒的态度等。著名投射测试有罗夏克墨迹测试（RIT）、绘树测试、主题统觉测试（TAT）等，主要用于测试人格，但需要专业的研究人员来操作。在广告、品牌等市场研究中投射方法也被广泛使用，而且相对简单和实用。调研人员采用第三人提问、联想、填空、看图造句等技术，收集用户对广告、产品的态度、认知、消费的潜在动机等。下面具体介绍图片投射的应用方法。 Rorschach是一个瑞士精神学家的名字，他发明了一种反映出受访者人格及心理形成的生理病的一种方法，这种方法就叫” Rorschach Inkblot Test 罗夏克墨迹测试” ， Rorschach 会先把ink滴于十张纸上面，对折摊开， ink会化成不同的图案， 跟着会给受访者去逐一看看及说出各个图形联想到什么，简单来说，这个是一个”因” “ 果” 的测试， 他给你的图案而你联想到的答案为”果”， 而”因”就是你内心所想的， 潜意识一直隐藏着的秘密，例如， 如果一个人看到的所有图案不部份都答成 “性器官” 或者带有性意义的东西，那代表他的性方面有异常，异常可以是心理反影或是生理反影， 心理可能是变态心理或性得不到满足，生理方面可能是性器官出现问题等。而这个测试亦可以叫作”视网膜效应”， 所谓视网膜效应是指一些你心想的东西，眼睛就会跟着你的心意去看， 举个例， 一天你电了一头曲发，你之后出街会突然发现多了很多人电曲发，这并不代表你电发后人们跟着你的潮流走(除非你是joey)， 只是你的心理会给大脑一个message，多留意电发的人。这就是视网膜效应， 眼看到多了人电发的是”果” 而”因”就是你心理想着电发， 这亦等同于”Rorschach Inkblot Test 罗夏克墨迹测试”。 关于作者：
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