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如何解决品牌OTC产品渠道混乱、维价艰难 7 上页：第 1 页 （二）、渠道混乱、维价艰难的成因 1、 渠道管理失控：OTC产品属性决定产品销售要：无所不在，随处可买！产品须广覆盖、高铺货、显陈列，才能解决消费者自行购买的问题。多数药企在OTC产品品牌创立初期，都不限条件、不加控制的大力发展经销商和分销商，全国的经销商和分销商数量迅速扩张至几百、几千家，多多益善！品牌发展期后很多企业已经无法驾驭宏大复杂的渠道结构，加上企业对渠道管理经验的缺失，市场价格混乱不堪，经销商怨声载道。当守规的经销商利益受到冲击后，经销商的一纸承诺被彻底击碎，于是市场开始恶性循环：通过票面低价、打包返利、倒卖税票、结算优惠、冲补差价、易货交易等方式低于正常票面导致价格越来越混乱，市场越来越难以管理。 2、 客户识别不当：经销商作为一级商，对于分销商未区分哪些客户是属于调拨型客户、哪些客户是纯销型客户、哪些客户是窜货大户、哪些客户经常低于经销价抛货。一级商的轻于管理，直接导致对渠道管理失控的导火索。 3、 零售终端无维护：近年来各地零售终端飞速发展，受利益驱使，许多连锁药店不计成本、大肆扩张和、疯狂的跑马圈地、攻城拨寨。导致各药店之间为争夺客源，恶性竞价。因品牌药品具有的价格敏感度和关注度，连锁药店纷纷将品牌OTC产品作为眼球产品降价来吸引客源，招徕顾客。加上药企不重视终端、对终端疏于管理，无OTC代表对终端进行管理和价格维护。有些药企误认为空中打着大量的广告、消费者就会自行去终端购买，却不知终端的低价货已大大挫伤了经分销、零售商的积极性。零售商纷纷跳水，走进了你方唱罢我登场的降价怪圈。 4、区域经理与经销商相互勾结：药企对于各区域市场管理不力，对于各区域渠道促销政策、市场营销管理费用、阶段返利、推广费用不加管控和审核，部分区域负责人的费用使用权限过大。受销售指标压力和经济利益驱使，区域负责人伙同经销商将营销费用、返利政策贴补至价格中。向其它地区进行冲窜货。 （三）、解决渠道混乱和价格维护的五大举措 1、 签订渠道维护协议：通过协议约束：不得低于药企规定的最低出货价，如出对违规低价销售或窜货的经销商，取消违规的经销商当月回款对应的销售返利，如果是分销商违规，经销商要负连带责任，承担一定额度罚款（壹万元或贰万元）。另通过软件管理，对违规的经销商分别设置控制发货、禁止发货的预警系统。对于违规数额巨大、恶意窜货的列入药企禁销黑名单，并取消其经销资格。 2、 安全库存管理：要求经销商需保持合理的库存，如未达到双方约定的安全库存，须在3－5个工作日内进货。 3、 流向管理：要求各经销商每月向药企提供真实、完整的产品销售流向，且要对每批产品的外箱号进行跟踪管理。特别要协助经销商对于曾违规的分销商要进行控制发货，让经销商也要建立二级客户的控制发货名单，提出警告并扣除分销商的返利和市场保证金。 4、 制定禁销客户名单：药企的商务部对经销商各月的货物流向进行管理和分析，对于违法公司规定的经销商记入禁销客户黑名单，禁止向其发货。并取消自违规当月及之前所有未支付的销售让利和相应的管理费用、打流向单费用。 5、 终端管理：对于在各区域市场有影响力的零售终端一定要配备OTC代表或是巡店员对终端进行价格维护和管理，对于违法价格规定的，OTC代表或巡店员要进行再三的交涉，只到终端的价格调整至规定的零售价格。另外OTC代表还要配套做一些终端陈列、品牌建设、药店店长培训工作为辅助，提升附加价值。 胡艳艳 医药产品管理资源顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。联系电话: 13701213528，电子邮件: nancyhu1368155@sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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