海水：渠道像鲜花一样迷茫

　　当国际品牌的电子商务充斥于网络时，中国本土的美容化妆品品牌也跃跃欲试。本土美容化妆品经销商素有跟风之习，看着其他领域的商品在网络上热销，心痒痒之余也开始“触网”： 竞相建设或改版品牌官方网站，开设电子商城，开拓淘宝的B2B销售渠道，或借用关键字竞价提高官网浏览率。不少人认同：建立一个网上平台，把品牌、产品、文化、技术、招商、客服等资讯都展现出来。通过权限控制经销商与观众分别浏览订货政策、产品陈列，销售指导等机密信息和促销活动、产品功效、品牌新讯等网页内容。 然而，真正进入电子商务模式运营的几乎为零，尝到甜头的，基本处在电子商务营销的表层，其主要赢利渠道仍然依靠传统营销模式。有的品牌商务网站，在推广过程中花过很多冤枉钱；有的品牌将其作为一张一成不变的名片；甚至有的品牌商或经销商，建立网站或网店后就任其自生自灭，权当赶了一次时髦。

　　传统营销与网络营销的争议由来已久。传统经销商经过长期的原始资金积累已初具规模；电子商务公司则多以风险投资资为主，暗藏财力不稳定的因素。传统经销商拥有自己稳定的供销渠道和良好的销售服务，而电子商务公司即使用重金在短期内也难以健全。传统经销商在选择供应商时，往往以质量、成本、供货周期、运输费用、信用级别等指标为选择要素，于是，电子商务公司带来的高效率、低成本、便捷等特性很快受到了经销商乃至品牌商的亲睐，信息技术本身以及其所带来的综合管理优势，也在实际经营上让客户、厂商、金融、配送服务、技术服务等方面资源产生了无缝低成本的整合衔接。

　　无论是分销商、经销商、终端零售商，还是电子商务运营商，对于“传统渠道与电子商务的恩怨情仇”的话题一直兴趣盎然。电子商务目前最大的优势来自于价格，由于电子商务零成本或低成本，几乎接近零库存，传统渠道无法与其比拟。

　　凡事都有两面性，普通经销商在电子商务上很难得到品牌商的大力扶持和支持，以美容品为例，多数品牌厂商并不提供网购的政策支持，仍然以专柜等传统销售模式为主，这是阻碍美容品电子商务发展的最大阻力。美容品市场是一个品牌厂商主控的市场, 大品牌占有80%的市场份额，作为经销商，谁都期翼拿到大品牌的销售权。因此，只有品牌厂商认知电子商务平台的价值并予以支持，经销商后续的电子商务才有底气。

　　和服装领域不同，美容化妆品在电子商务领域C2C远远多于B2C，个人商业行为几乎成为主体，企业行为尚属慢热阶段，尽管许多国际品牌之前在国外拥有丰富的电子商务营销经验，但近一两年才正式介入中文网络平台。而国内的众多美容化妆品企业包括经销商与之相比，明显呈现出商业意识的失语状态。

　　它山之石，可以攻玉。我们回头来看VANCL的成功之道。VANCL之所以备受关注，一方面因为其创始人原为IT精英， 在IT界人脉深厚，利于品牌推广；另一方面，VANCL团队对市场敏锐的判断力也是制胜法宝。VANCL认定热衷于电子商务的人群是年龄跨度在20——

　　35岁的70后、80后的新生代，于是针对目标受众制定传播策略，VANCL很快被潜在客户关注。

　　事实上，在电子商务时代，扁平化渠道建设已成为务实之道。电子商务带来的新渠道革命将逐渐对传统渠道产生冲击。经销商要保持竞争力，必须在其它方面有所专长或具有增值的能力，或从贸易型向技术服务型转型，或重新定位转型为电子商务商品流通体系的一部分。　　

　　启示：模式像观念一样融合

　　美国著名电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士有一个论点叫“病毒性营销”。他认为，病毒性营销战略包含六个基本要素：

　　（1）提供有价值的产品或服务；

　　（2）提供无须努力地向他人传递信息的方式；

　　（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

　　（4）利用公共的积极性和行为；

　　（5）利用现有的通信网络；

　　（6）利用别人的资源。

　　笔者认为，上述的营销观念可变通应用于企业销售领域，在“病毒性营销”的背景下，大部分企业和经销商在营销战略上应该有这样的布局：

　　1、将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直效营销方式；

　　2、树立品牌的差异化定位。品牌商布局B2B平台，推动B2C营销，支持C2C领域。线上营销，线下配合。

　　3，健全或转变供应链管理体系：在供应商控制体系、质量控制体系、产品创意体系、物流管理体系等方面夯实基础。

　　4，推动诚信工程，着眼于长期发展。

　　做到以上四点，一种全新的、改良的商业模式就会贴上不同企业的标签，往往会给品牌商和经销商带来不同的欣喜。

　　 在更宽泛的商业领域，随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续增长，在不远的将来，电子商务与传统渠道必将平分秋色。传统渠道永远有其存在的价值，电子商务的市场占有率要想超过传统渠道，还需要时间与观念的长期磨合。

　　徐新军,诗婷国际美容连锁集团董事总经理。全国政协经济社会理事会理事;中华全国工商业联合会美容化妆品业商会副会长、专家委员;亚洲资本论坛理事会理事;世界杰出华商协会理事会理事；中国管理科学研究院研究员，澳洲格林威治大学工商管理硕士,美国大西洋国际大学工商管理硕士，多次参加清华与哈佛举办的经理人研修.具有多年的市场营销及美容企业连锁经营管理经验。著有《出售魅力与梦想的地方》、《美容业连锁经营》《美容观察》《美容发展简史》《美容院圣经》《七十年代生人》《飘一代》等著作，并在中国美容时尚报、中国科学美容、医学美学美容、中国化妆品、美与时代、美容新时代、销售与管理等媒体发表营销管理论文二十余篇。电子邮件: xuxinjun007@vip.sin.com

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