参与讨论嘉宾：智达天下营销From EMKT.com.cn顾问机构董事长张学军

　　武汉黄鹤楼酒业集团恒源实业总经理周春

　　湖北麻城金盛裕商行总经理冯峰

　　湖北志群商贸公司总经理陈志群

　　主题背景：在经营过程中，我们经常会遇到产品不能动销困惑。比如新品入市，货能铺下去，但很难卖出去。还有一种情况是该做的促销都做了，但促销之后不能实现动销。经过努力产品动销了，市场火了，但是动销不能持久。总之一句话，产品最终没有实现动销。那么问题出在哪里？推动产品动销的力量在何处？

　　促销不是手段而是策略

　　促销不是一个技术问题，而是一个策略问题；促销活动光有力度不够，还要想办法把力度释放出来。

　　主持人：可以说产品不动销，我们的销售就没有意义，前期付出的努力就没有得到回报。今天我们就产品动销这个话题进行探讨，希望通过本次探讨，大家能找出产品不能实现动销的原因所在。

　　冯峰：动销这个问题一直让我们很困惑。去年公司接了一个新品，为了推广成功，我们下了很大力度，在酒店和商超都做了促销活动。可以说，该上的促销都上了，该想到方法都想了，该为消费者提供的服务也提供了，甚至我们夏天送电扇，冬天送棉手套。员工们也很用心，但促销之后就是不能实现动销，这让我们很迷茫，是不是该坚持下去？

　　张学军：在开展一个促销活动前，首先要明确是促销的目的是什么？要针对哪些群体，要解决什么问题？如果这些想不清楚，大面积的做促销收效甚微，并且会越做越困惑。另外促销不是一个技术问题，而是一个策略问题。我们常说的营销4P，包括产品、价格、渠道、促销，为什么要把促销放到最后呢？我认为，在做促销之前，先要考虑前三个要素。因此促销一定是放在大的营销系统中去做的，而不是一个孤立的行为。促销的本质我认为是变着花样和消费者做游戏，而并非简单的卖酒。因此一定要关注消费者的需求，这个需求就是促销的核心发力点。在促销形式上，要注意新奇、有趣、易操作三个要点。拿黑土地来说，第一次在酒里放打火机，并把这种形式做到了极致，因此迅速撬开了市场。砸金蛋活动在别的省份做过，但在河北山庄是第一家做，很新颖，这个活动新颖有趣味性，直接促进了山庄的动销。看到农夫果园，消费者就会想起“喝前摇一摇”这句广告语，这也是一种促销方式，它让人们感受到了趣味性。最后一点，促销活动要容易操作。以前我们在河北市场做过“喝酒赠电脑体育彩票兑换卡”活动，可以说创意很好，但是当时体育彩票的销售网点不多，另外很多销售点不知道这个活动，结果活动没有达到预想的效果。除此之外，在促销活动开展过程中，还要根据实际情况进行调整。我们项目组做过一个促销活动，在烟酒店进行产品陈列，按陈列推头的大小赠送不同数量的酒，规定只要陈列一个月，这些酒就赠给烟酒店。执行了一段时间我们发现，陈列得不错，但就是没有动销。因为我们没有提前和店老板说，销出去一定数量的酒还有额外赠送。后来，执行人员和店老板说，三个月卖出去50箱就赠1箱，实际这也是不合理的。因为一个新品在三个月内很难销那么多，达不到这个数量，店老板们还不如就拿陈列赠送呢。所以，一个促销活动光有力度不够，还要想办法把力度释放出来。

　　主持人：对于促销这个问题，张老师举了很多实战的案例。实际上一个成功的促销活动一定是建立在对消费者关注上，这样才能找到促销的发力点，这个发力点找到了，选择了恰当的时机，促销之后才能实现动销。

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