因此企业在推出新品类和新概念的产品和服务时，要考虑如何解决消费者的认知和习惯问题，要考虑企业有没有足够的实力和能力来改变消费者的认知和习惯，否则，就有可能从“先行者”变成“先烈”。这样的失败例子也不在少数。例如，天冠当初推出纯净酒，把“清除甲醇，有益健康”作为产品利益诉求和价值主张，原本是出于关注消费者的健康，但它根本没有了解消费者饮酒习惯和认知问题，也没有考虑到爱喝酒的人有几个注重健康的，另外，它所主张的与中国的饮酒文化所倡导“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不归”等传统文化相违背，再加上它是一种新型现代纯净白酒（酒质确实不错，但消费者不认），与传统酒确实有很大的区别，所以消费者无论从饮酒习惯和认知上都不能接受它，所以天冠纯净酒失败也在所难免。还如当年旭日升推出茶饮料时，也没有很好的解决好消费者对传统茶和茶饮料区别以及消费者对茶饮料的认知与习惯问题，所以最终导致失败。

　　想必大家也不会忘记五谷道场非油炸方便面吧。在2005 年底五谷道场以“非油炸”这一概念高调进入方便面市场，一时打破了油炸方便面一统天下的局面，从而将方便面划分为“油炸”和“非油炸”两大格局。可惜是五谷道场正值如日中天之时却遭受资金断链，最后也难逃失败的下场。五谷道场开创了“非油炸”方便面是一个新品类，应该说其在建立消费者的认知和改变消费者的习惯方面做的还是比较成功的。但它没有明白要改变消费者的认知和消费习惯，不仅仅是营销策略问题，更需要庞大资金作后盾，它在进行频繁的软文炒作投放时，它在进行铺天盖地的广告宣传时，以及它在不计成本的开展促销时就应该明这一点，改变消费者认知和习惯不是一件很容易的事，不但要在营销策略上做好准备，在资金上更要做好充分的准备，否则，很难取得成功的。

　　综上所述，企业必须明白产品和品牌的成功在于很好的建立认知和建立消费者的消费习惯。建立认知的基础和关键是定位，没有准确的定位，就不能很好的建立认知，不能建立认知，也就不可能培养消费者的消费习惯，这一点营销者必须牢记。

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　　杨旭简介：本土实战派营销专家、卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、河北香道食品公司企划总监、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；服务上百家企业和品牌；全国应邀演讲500多场；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；信箱：knj2007@16.com

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