空虚游击第三条原则：随时随地做好“逃避”的准备

　　当然，打空虚游击的品牌应该随时随地做好“逃跑”的准备。可能许多品牌接受不了这个观念。毛泽东这么伟大的军事战略家都不怕“逃跑”，其脍炙人口的话：“打得赢就打，打不赢就跑。”应该可以给我们足够“逃跑”的勇气。

　　这就是打空虚游击的品牌最显著的特点。“逃跑”意味着还有机会生存起来，我们中国有两句诗：“留得青山在，不怕没柴烧。”假如品牌自己的力量弱小还硬要拿鸡蛋去碰石头，拼个头破血流不用说，连自己的生存机会都没有了，那还谈什么未来发展大计呢！

　　只要资源还控制在自己的手里，就有机会趁机再来。中国市场那么广阔，空虚的地方太多了，来去自由，任凭品牌选择与开拓，只要我们的区域品牌与小品牌能够生存下来，生存下来就是胜利。

　　区域市场的空虚

　　中国幅员辽阔，不是几级市场能说得清楚的。即使是南方一个城乡结合部这样区域市场，都有多种消费文化与观念。

　　区域市场上的空虚，不仅仅是地理位置上竞争对手没有顾及到的地方，还有这个区域市场多种消费文化与观念。品牌可以以“跑马圈地”的形式割据这个区域中的一块据点，也可以一种消费文化与观念为据点。关键在于发现哪个据点还是空虚的。

　　漓泉啤酒出生于的广西，就是利用当地壮族的文化习俗，与全国性啤酒品牌，如强大的青岛啤酒、雪花啤酒等展开了空虚游击。当时全国性啤酒品牌肯定没有时间去开拓广西这个市场，即使有时间也缺少对当地情况的了解。自然让漓泉啤酒趁着这个空虚获得了成长。

　　但是，居于燕京啤酒的茅下，资源分散影响到漓泉啤酒的发展，在空虚游击的战略调整上，全生态似乎没有清晰表达出漓泉啤酒的核心；好水酿好酒对于啤酒来说，好像盗用了白酒的诉求。当空虚的市场随着外资品牌与国产品牌内外夹击时，漓泉啤酒正确的战略调整应该提上日程了。

　　产品的空虚

　　中国被誉为“世界制造工厂”，制造产品是我们中国企业的拿手好戏。一个产品从工厂里到终端顾客手里，需要经过许多环节，需要很多公司的配合。

　　在产品的这些环节上，肯定有许多地方存在空虚点。比如电脑，整机是联想的，芯片是英特尔的，操作系统是微软的，杀毒软件是瑞星的，办公软件是Office等等。表面看似没有什么空虚游击了。但是永中硬是发现了微软办公软件Office的空虚点——集成，便隐蔽下来开发一种全新的集成式Office产品，现在已经在中国获得几亿元的定单，可惜微软开始注意永中的行动了，永中应该更隐蔽一些！

　　当然，产品的空虚游击并不是要求企业创新产品，像爱迪生那样发明电灯泡这一划时代的产品，那样不用营销From EMKT.com.cn放到大街上就有畅销了。产品的空虚游击关键在于发现现有的产品缺陷，就足够品牌去开辟出新天地了。　　

　　高端的空虚

　　中国以制造产品出名，自然在许多高端价位上也出现了空虚。拿我们家电行业来说吧，这个是价格战最厉害的行业。但是，我们有看过日韩的夏普、松下、东芝、LG等做过离谱的价格战吗？

　　就是国产家电品牌不断地价格战，现在家电高端都属于外资家电品牌的半壁江山。那高端还有没有空虚，当然有。新加坡德而乐施电热水器就是其中一个典型的例子，发现电热水器没有品牌卖很高的价格，便以外观与品质的支持把价格提得最高，成为中国第一款高端电热水器。

　　高端的空虚游击不是一味地提升价格，而是看所在的行业，有没有高端的空虚，还有产品的质量与外观要过硬，支持到高端的形象。

　　这是一个内容与形式同等重要的时代。品质的内容在一定程度上顾客是不知道或者看不出的，而外观包装的形式顾客一眼便可以看出来。特别是中国人喜欢“眼见为实”，外观的包装便是打高端空虚游击的重点所在。（不是强调品质不重要，产品质量安全是参与竞争的必要条件。）

　　无所不在的空虚

　　哲学中，矛盾无所不在，无所不有。打空虚游击同样如此，市场那么广阔，自有品牌发挥“金子”发光发亮的地方。当然，一定要隐蔽自己的行动，一定要在竞争对手还未来得顾及或忽略了但一时没有反应过来的空间与时间进行。

　　可是，大部分中国区域品牌与小品牌缺少战略调整，在成功打空虚游击后，没有像毛泽东一样把游击战提升到战略的高度，指导品牌长远的发展，导致许多区域品牌或小品牌无法脱离区域生存与夹缝生存的困境。因为，等到领导品牌慢慢顾及来过，或者重视这个区域市场时，区域品牌与小品牌的生存就受到严重的打压。

　　如今，中国至少有90%以上的区域品牌与小品牌，在有如大象跳舞的夹缝里获得生存，是需要有魄力与胆怯的，但更需要长远的眼光与战略高度。

　　最后，空虚游击战略虽然让区域品牌与小品牌如虎添翼。但是，我们一定从基本上去改变区域品牌与小品牌的观念与意识。把眼光放远一点，把思想拉长一点，自然就会让品牌走远一点。（本作品著作版权所有，转载请注明出处及作者姓名。）

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中国企业：何以谋胜 （2000-07-04, 《销售与市场》1997年第四期，作者：龚兴华）