第三个阶段：开发品牌的定位平台— 品牌在今后将如何增值

　　现在我们对于企业及其品牌在市场环境中的情况已经有了一个较深的了解，也对品牌能实现的消费者价值有了较好的把握，下一步就是找到品牌的增长空间，即如何能够扩展、延伸品牌。

　　第三个阶段的目的是利用所有的营销调查结果—包括品牌、行业及消费者信息，对品牌内容及品牌意义进行重新定位。这么做的关键理由在于：确定出成功有效的品牌重新定位战略将有助于留住现有客户以及获得新客户。当我们开始进行品牌重新定位时，必须牢记，新的品牌定位必须紧紧抓住一点，即我们希望品牌给消费者留下一种怎样的印象。

　　在这一进程中，我们将开发创造一些主要的品牌定位平台，展示自身品牌提升空间的大小，以便保持住现有的客户及获得新客户。因此，我们会提出这样一些问题：我们希望拥有怎样的品牌？该品牌将为消费者带来什么利益？我们将如何推动品牌产品的购买力？

　　要成功执行项目，就要有一个最重要的指导方针，即确保对各个方面进行审查，以便确定其对品牌核心价值观和品牌本质的维护。基于这一点考虑，一般而言，品牌重新定位工作中有4个关键的因素：所属性，即该定位为品牌所独有；影响力，即该定位对于实现发展目标的重要性和相关性；可持续性，即该定位在未来仍能适用于别的产品目录；可延伸性，即该定位适用于特别的合作关系营销和其他营销项目。

　　对于品牌定位研讨会，要让它具有战略性和创造性，会议应包括两个关键的组成部分：第一个部分是确定品牌愿景，这一部分应包括对品牌当前所处发展阶段的研究，以及对品牌今后应该如何发展进行思考，同时制订短期和长期品牌发展计划。第二个部分是延伸品牌。从本质上讲，应该综合你所获得的所有信息，以品牌发展方向为目标，审视消费者对品牌的看法。在这一过程中，你应把品牌在未来发展中的运用及延伸考虑在内。

　　譬如，你可能会开发一些不同的市场定位平台，尽可能地拓展品牌的延伸范围。对于一个玩具或是一个消费品品牌而言，这可能包括一些不同的内容，譬如趣味性、神秘感、期望值、味觉、使用场合等。然而，在这个过程，你应围绕着一个中心思考，即消费者希望企业在哪些方面进行探索开发。

　　因此，品牌定位研讨会应在听取整个团队的意见之后，确定出4个或5个关键利益点以及潜在的定位平台。之后团队各个成员便要开始行动了。每个队员都要对每个定位平台进行验证以便进行完善。这些研讨会将审查关键的市场调查信息、消费者态度，以及审查最重要的现行购买模式。其目的在于确定出一个为整个团队所认可的定位平台。

　　开发了新的品牌定位平台之后，必须对其进行测试，验证它是否适用于消费群及主要客户，从而最终完善品牌定位平台。因此，我们将回到聚焦于品牌定位团队的模式，在这个模式下我们将再次和关键消费者和客户进行对话，目的就是验证新的品牌定位的适用性。这其实也是对于品牌定位的完善，它将帮助我们确认品牌的可延伸范围和空间。

　　这个阶段的最终成果包括对关键的新品牌定位平台形成明晰而简洁的共识，从而最终确立品牌定位战略。其中将针对保留现有客户以及获得新用户的重点，让企业了解消费者对于新品牌定位的态度。此外，该阶段还将展示新品牌定位成果，详细说明开展工作的理由。

　　第四个阶段：提炼品牌定位和做出品牌管理报告

　　前三阶段实施过后，我们已经有了一个很好的开端，有了一种较新的思维方式，这样就为企业及其业务、新品牌定位战略开了个好头。现在的目标就是对新的品牌定位进行审视及完善，将之传达给所有职能部门，以便形成统一战线共同为之奋斗。

　　这样做的主要理由在于，让品牌建设团队以及所有职能部门的每个成员都能了解品牌，并支持新的品牌定位战略。从本质上讲，团队的支持将为企业实施品牌战略撑起一把保护伞。

　　在品牌重新定位建设的最后阶段，必须对品牌定位加以完善。其中应包括最后考虑和确认来自消费者、客户、供应商、代理商以及自己的品牌建设团队等各个方面的意见回馈，以确保最终的实际定位工作和预期定位工作保持一致性。

　　在品牌定位的最后阶段，必须组建一支强大的队伍，以便将相关信息传达给企业的高级管理层和领导者，传达的信息应包括品牌建设团队的介绍以及开发情况，还要介绍负责新品牌定位建设的高级领导层的相关信息。

　　在高级领导层通过了新的品牌定位战略之后，仍有许多必要的工作要做，但主要的焦点已经转移，即从原来的调查和开发转移到对新品牌定位的巩固、市场营销和沟通上。

　　为此，我们需要创建一本“品牌识别手册”，它能为新的品牌定位建设工作提供一个明确的方向。最重要的是，这本手册对新品牌定位如何实现企业的发展目标做出了描述。这本“品牌识别手册”讲述了创建该新品牌战略的理由，以及当前的行业竞争趋势和消费者态度。其目的是将所有的市场研究和调查结果，包括新品牌定位的理由等，将品牌信息明晰而简洁地传达给各个后续品牌建设部门、品牌支持团队和机构等。结论是，“品牌识别手册”能确保品牌定位建设工作的统一性，以及争取到决策层和集团的支持。

　　最后阶段的工作是为了创造一个“品牌景观（Brandscape）”。它包括创造出一个可视图像和音乐结合的作品，能将新的品牌定位融入到人们的工作、生活中；该作品能和品牌建设团队以及各品牌支持团队一起分享，它也是向各个成员传达品牌信息的一个核心方法。因为，品牌景观在以后会运用到所有的品牌部门中，它作为一种“品牌传播指导原则”，将应用到包括包装、营销、传播等各个方面；它存在的价值在于：确保在和各种媒介和合作伙伴打交道的过程中，保持品牌定位传播的一致性。

　　（本文作者Gregory J.Pollack是洛杉矶企业营销解决问题咨询企业PBM Marketing Solutions的创始人及总裁，该公司致力于企业营销和品牌管理，其客户包括柯达、米高梅家庭娱乐影业公司、20世纪福克斯公司等）

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