品牌的“空中楼阁”

　　一个显而易见的事实是，这些大品牌进行延伸时，都是从一个强大的基点开始的，故而可借势而下，避实击虚，但在有真正的专家对手与之争锋的领域，它们的表现就大为逊色了。

　　如海尔空调现在的业绩不及格力的三分之一，已被彻底挤出空调业第一阵营；雀巢巧克力、冰淇淋、茶饮料等在中国市场也都在步步败退。

　　康师傅的运气稍好，它在各领域遇到的对手多是像它一样的多元化延伸品牌或者中小品牌，所以位置都还算不错，但如今越来越多的品类市场也都面临着更加剧烈的全球化竞争，康师傅的步履将日益艰难，比如其饼干业务就比卡夫落后很多。

　　卡夫的制胜秘诀是旗下拥有多个专业品牌，如奥利奥夹心饼干、太平梳打、乐之咸饼干、鬼脸嘟嘟儿童饼干、趣多多巧克力曲奇、富丽薏米饼干等，以不同的定位组合应对竞争，远比康师傅稀释品牌的策略高明。

　　反观悦活，不仅没有在消费者心智中建立一个稳固的阵地就开始全线出击，并且在其所进入的品类里无不有众多枭雄严阵以待：纯果汁、果蔬汁领域，汇源、都乐、牵手、可果美、大湖、茹梦、湖滨、贝奇等耕耘已久，不论在商超渠道还是餐饮渠道，悦活都占不到多少便宜，更不要说在作为替代品类的中低浓度果汁市场中，可口可乐的美汁源、百事可乐的果缤纷、养生堂的农夫果园、屈臣氏的果汁先生以及统一、康师傅、娃哈哈等强大的对手，必会以各种手段来压制纯果汁品牌对它们的威胁；蜂蜜领域，汪氏、颐寿园、冠生园、百花、蜂之语、养生源等专家对手，岂能容悦活这样的杂家来分一杯羹？至于乳酪、谷物早餐等领域，悦活也是不会带来什么重要创新的后来者。

　　也就是说，悦活在起步时连康师傅、雀巢、海尔们的后半截精髓都没摸到，却雄心勃勃要打造出一个所谓的“产品群品牌”，这种难度，恐怕不亚于建一座“空中楼阁”!　　

　　一厢情愿的差异化

　　不过，在中粮看来，悦活肯定是有创新的，它被设计出四项区隔：产地限定、加工全程零添加、产品信息全程可追溯、支持生态农业。不用说，消费者能记住一条就不错了，诚然，它们可以为品牌定位提供良好的支撑，但也仅仅是起陪衬作用，如果一个品牌本无所定位，没有在消费者大脑里形成明确的焦点，那这些信息即使传播复杂，而结果只会造成人们印象混乱。也许悦活让人印象深点儿的只有“产地限定”这一条了。

　　对果汁饮料来说，产地限定重要吗？

　　明显的事实是，消费者对这种快消产品，并没有像对白酒、葡萄酒等已经形成文化现象的饮品那样挑剔，何况新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果和巴西圣保罗州的鲜橙、西班牙巴伦西亚地区的葡萄等限定产地水果，并不具有特别的心智资源优势，以此作为背书，除了作茧自缚、给产品增加成本之外，并不会为品牌带来溢价效益。

　　值得一提的是，当年第五季的业务员在游说经销商时，有经销商摇头说：“第一，价格太贵，很难赚到钱。第二，‘第五季’这个名字让人搞不懂，在我们这里估计很难销。”事实上，悦活也有这两个缺陷。

　　悦活果蔬汁是中高端产品，280ml在不同地区的零售价从4.8元到6元都有，比较1升(1000ml)装的汇源100%纯果汁通常在8~13元的售价，无疑贵了不少，其消费群体更窄，对做大纯果汁品类推动甚微，也就难怪经销商对代理该产品缺乏动力，中粮只得借助与长城葡萄酒捆绑来强行铺开渠道。

　　而“悦活”这个名字是生硬拼凑而成，字义抽象，让人产生不了任何联想，发音也不响亮、悦耳，尽管中粮赋予它“乐活”的含义，可“乐活主义”是什么？“乐活族”有多少？这种让人看不懂的“品牌文化”，与消费者的真实生活离得太远，不是反说明营销者的文化很成问题吗？当今，干涩、空洞、毫无特色的语言已经成为营销的严重障碍。　　

　　泡沫还能膨胀多久

　　不可否认，悦活的推广策划还是有可圈可点之处—这就是悦活和开心网合作搞的一次品牌植入活动“悦活种植大赛”。该活动从2009年5月16日开始，据说已吸引了3000万白领参与，尽管也有网友揭露有不少“马甲”、“托”来造势，但这项活动受到大量用户追捧确是事实。

　　悦活品牌规划的核心目标人群是年龄25~40岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，看起来与开心网平均年龄在18~35岁之间、绝大多数为上班族和大学生的用户群契合度相当高。当然，开心网也像QQ农场一样，玩家在快速低龄化，不少小学生也沉溺于种菜、偷菜，但对悦活要达到5年后纯果汁、果蔬汁销售额20亿元的目标来说，扩大一下影响范围也无不可。

　　关键是，传达信息给目标顾客是一回事，让他们接受产品是另一回事。

　　这种把互联网作为新式传播工具的互动活动，战术上富有新意，在最初无疑能够促使一部分用户购买悦活产品，尝尝这种虚拟世界里的果汁在现实中是什么滋味，但这部分人有多少？又会有多少顾客会成为它的持续消费者呢？

　　而且战术的模仿难度并不大，悦活种植大赛的人气之旺，颇令中粮得意，撒了不少银子发文来对这一网络营销活动津津乐道，一些品牌也很快效仿，推出类似活动。如果说用户一开始还会对这种创意因其新奇巧妙而产生好感的话，不多久他们就会对无孔不入的厂家广告感觉厌倦，把虚拟与现实分得清清楚楚，你做广告我娱乐，各玩各的。

　　当年第五季在半年时间内的销售额曾超过6亿元，可是接下来的结局并不美妙。悦活会不会只是一个在开心网膨胀的泡沫品牌？营销与好点子无关，战略上没有高超的定位，泡泡总有一天要破灭。

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