二、营销模式不重要

　　所谓营销模式就是基于自身资源和市场状况、消费者设计的一个运营模型。现在的大多数家纺企业缺少明确的营销模式， 本着走一步算一步的侥幸心理，只注重眼前的销量，忽略系统的建设，一味模仿领先企业的运营模式，以为这样自己也会成功，可是正如阿里巴巴创始人马云所说：成功无法被模仿复制的。

　　今天众多的家纺企业，可以说是99%的家纺企业把罗莱作为标杆进行模仿，从包装、到陈列、到产品设计研发，更到一张宣传单页也找到给罗莱印刷的印刷公司，这样亦步亦趋的方式能过缺的优势，获得发展嘛？没有这样的做法，只会渐渐拉大与罗莱的差距，成为被对手牵着鼻子走的“跟班”。

　　企业没有自己的营销运营模式，花钱请空降兵，或从罗莱挖来一个中层，但却总是不得其法。而且缺少系统性和可持续性，许多家纺企业处在同一竞争水平上，难有突破。

　　确定营销模式，首先要对消费者行为模式有所了解：1）确定影响购买者购买行为的主要因素 ① 文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化的层次分析 1． 文化：如美国长大的儿童普遍有这样的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和富有朝气。 2． 亚文化：亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域、社会阶层（如可以将社会阶层分为7个层次：上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层。）。 ② 社会因素：影响消费者购买行为的社会因素有相关群体（包括家庭、朋友、邻居、同事等“主要群体”和、宗教、职业、贸易协会等“次要群体”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社会角色与地位。 ③ 个人因素：包括年龄阶段、职业、经济环境、生活方式、个性等。 ④ 心理因素：包括动机（需求）、知觉、学习及信念和态度。五种类型的消费心理和模式 1．发烧型：是追求最新技术、最新产品的那一批人，但数量有限，他们对新发明新创造极感兴趣，愿意尝试不成熟的技术和产品，甚至自己参与给厂家提出建议。如使用各种新面料新功能的家纺消费群就属于这一类用户。 3． 先锋型：是比较有远见、有追求的一批人，对技术、产品有一种敏感，愿意采用已接近成熟的技术和产品来提高工作效率和生活质量，走在大多数的前面，在我国PC机的用户目前就属于这一类。 4． 实用型：是讲求实际的一批消费者，喜欢从几家知名的大公司那里购买已有若干个品牌参与竞争的产品，以求得较好的价格和完全感，而不愿冒风险去尝试小公司的新产品，这批人也称为早期成熟用户，目前毛巾等产品已进入这批群体中。 5． 保守型：是比较传统的一批消费者。他们不会接受并选用与现在的工作方式与生活方式不相同的新技术、新产品，也不愿花时间去学习某类产品。只有当某类产品已成为技术上非常成熟，几乎成为像牙膏、肥皂这样的日用消费品时，才会考虑，功能简单甚至单一，不需要自己再去配套或掌握一些专门知识。目前消费普通四件套的消费者已达到这个层次的用户。 6． 怀疑型：是很固执的一批消费者，即使周围的很多人已接受或采用某一种产品，他们仍抱有怀疑态度，总能说出使用这种产品的负作用和消极的一面，挑出许多毛病来，不到万不得已，他们不会下决心购买。

　　家纺企业根据自身的资源和定位，设计出一套围绕自身资源和定位营销模式，如日本松下电器作为一家很少进行自主的研发的跨国公司，之所以行销世界。一个重要原因是他改变了过去卖即有销售家电的模式。在日本的松下电器专卖店，变成婚前咨询中心，凡是婚前男女都可以到这里咨询有关婚恋信息，而且是免费的，这样一种牵制营销，顾问营销模式，起到了很好的效果，许多收到咨询的新婚夫妇都买松下整套家电设备布展新居。　　

　　将一般的家电专卖模式提升为教育体验模式，通过对潜在客户的深度沟通和答疑解惑，加深对品牌和产品的好感度，对松下电器形成好感，愿意付出更多的交易成本进行购买。

　　因此家纺企业在构建自己独特的营销模式的时候，一定要注意以下几点：

　　差异性，与竞争对手不同

　　面向终端消费者，最好的发力点源自对顾客的互动与沟通

　　与品牌定位和市场定位相统一，形成合力发挥最大的价值。

　　进行产业整合，对商业终端进行整合。

　　例如浙江博洋家纺，对家纺竞争有着深刻的看法：　　

　　家纺业整合的必然　　　

　　关于家纺市场竞争，博洋家纺范江副总经理认为时下所称的“日趋激烈”不妥。东部沿海地区家纺行业正进入一个相对成熟时期。按发达国家惯例，进入成熟期，家纺在纺织服装市场的份额可达三分天下有其一，日本则高达40％。因此，目前可供国内家纺企业拓展空间很大，企业间的竞争与其说“日趋激烈”，倒不如更准确的说是一场“圈地运动”。家纺企业可以凭借自身的个性化发展去尽情圈占自己的消费群，完全不必靠侵占别人的市场来取得竞争优势。这种竞争是良性的，竞争的结果是逐步把家纺潜在的消费市场开发出来。把目前的竞争态势放在整个家纺发展历程来看，恰是家纺大时代到来前夕的一个必然经历的整合过程。

　　作者为上海劲释咨询品牌策略总监，长期从事外贸转内销、营销价值创新和绿色营销的工作，曾经服务中石油、红塔、横店集团、宝娜斯、浪莎、报喜鸟、雅鹿、燕京啤酒、有机农庄、香飘飘、紫罗兰家纺、亚光家纺等知名品牌，联系电话：13761404124，Email:juewu12@16.com

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