引入实验

　　实验采用2×2×2组间设计。自变量包括品牌熟悉度（熟悉和不熟悉）、降价合理性（合理和超常），以及降价类型（弹性描述和客观描述）。

　　品牌熟悉度：从预备调查名单的8个品牌里选择2个牛仔裤品牌，一个比较熟悉，另一个不太熟悉。Lee和Lumberjacks在熟悉度方面不同，而他们的价格却没有显著差异。

　　降价合理性：合理的百分比折扣是指在消费者预期正常的促销折扣范围内的降价。询问被试者“对于Lee和Lumberjacks这两个品牌，他们认为最高和最低的预期降价折扣是多少？”对于Lee牛仔裤为12.83%和27.72%，而对于Lumberjacks为16.52%和34.89%。因此，合理的降价幅度定为20%，而超常降价幅度则定为80%。

　　降价类型：客观描述是指准确的降价折扣（打X折），弹性描述是指显示最大百分比折扣（最多节省至X折）。

　　作为被试者，169名新加坡本科生将阅读不同情景下的牛仔裤平面广告，然后测量他们对降价的感知、降价的不可信度、价值的感知和购买意图。

　　感知降价幅度：是指产品打折后，消费者心理上感受到的节省程度。

　　降价幅度低估：是指广告宣传的降价与消费者感知到的降价之间的差异。

　　感知价值：是消费者对交易的主观评价，具体包括“物非所值/物超所值，不省钱/非常省钱，吃亏/合算，不公平降价/公平降价”四个指标。分数越高代表感知价值越大。

　　购买意图：即在广告宣传下消费者的购买意图，具体包括“打算去购物、可能去购物、推荐朋友去购物、直接去商店购买”四个指标。

　　实验结果如表一所示。　　

　　营销启示

　　观点一认为，相对于合理的百分比式降价，超常降价会导致更高的降价幅度低估、降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析的结果显著。一元分析结果表明，超常降价将导致更高的降价幅度低估、降价感知、价值感知和购买意向。因此，H1a、H1b、H1c和H1d成立。

　　观点一支持了Urbany 等人关于“低估效应”的观点，即消费者在心理上会将降价低估到一个更合理的水平，而非直接拒绝它。随着价格的不断下降，消费者的反应也更加积极。因此，尽管消费者主动低估了超常降价，但是他们的反应仍是对商家有利的。也许他们对价值感知的评估强烈地“锚”住了以往的降价以至于他们无法有效地将价值感知调整到超常降价所夸大的程度。

　　观点二认为，相对于客观描述，弹性描述将导致更高的降价幅度低估，更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析的结果显著。一元分析结果表明，相对于客观描述，弹性描述将导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、更低的价值感知。因此，H2a、H2b和 H2c成立。

　　但是，购买意向的差异不显著。因此，H2d不成立，相对于客观描述，弹性描述无法导致更低的购买意向。

　　观点二认为，相对于弹性描述，客观描述带来更低的降价幅度低估、更高的降价感知和更高的价值感知，而在购买意向上无显著差异。从管理上来看，广告应提供给消费者足够多的信息，帮助他们更具体、更理性地评价产品。然而，如果广告的目标是通过促销广告产生购买意向，研究表明弹性描述要优于客观描述。

　　观点三认为，对于超常降价而非合理降价，相比客观描述，采取弹性描述会导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析的结果显著。一元方差分析的结果表明，针对降价幅度低估、更低的降价感知和价值感知，合理降价与降价类型之间存在显著的交互作用。实验结果表明，相对于客观超常降价，降价感知在客观合理降价情况下明显更低。同时，相对于弹性超常降价，降价感知在弹性合理降价情况也明显更低。然而，考虑到交互效应，针对降价感知，合理与超常之间的差值显著低于弹性与客观之间的差值。因此，H3a、H3b和H3c成立。

　　对于购买意向，实验表明无显著交互作用。因此，H3d不成立，针对超常降价，相对于客观描述，弹性描述不会导致更低的购买意向。

　　观点三与Mobley 等人的研究结果一致，当降价超常时，与客观描述相比，弹性描述导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知和更低的价值感知。从管理上来看，使用客观描述可向消费者传达更多信心，从而使得超常降价对消费者的影响更加显著。当降价幅度合理时，弹性描述和客观描述之间不存在显著差异。而当降价幅度超常时，这一差异会变得十分显著。

　　观点四认为，对于超常降价而非合理降价，较高的品牌熟悉度将导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析结果表明，品牌熟悉度与降价合理性之间存在略显著的交互作用。一元分析结果表明，降价幅度低估的交互作用显著。相对于低品牌熟悉度，当品牌熟悉度较高时，合理降价与超常降价之间的降价不可信度存在更加显著的差异。对于降价感知，品牌熟悉度与合理降价之间存在显著的交互关系。因此，H4a、H4b成立。

　　由于价值感知和购买意向不存在显著的交互作用。因此，H4c、H4d不成立，针对超常的百分比降价，更高的品牌熟悉度不能导致更低的价值认知，不能导致更低的购买意向。

　　当降价超常时，更高的品牌熟悉度会导致更高的降价幅度低估和更低的降价感知，即熟悉某品牌的消费者比不熟悉的消费者受不可信降价促销影响的可能性更小。尽管是合理降价，消费者对陌生品牌的不信任程度要更高。对于消费者的购买意向，降价类型（弹性或客观描述）和品牌熟悉程度之间的交互作用并不显著，这进一步说明了降价的合理性对行为上的影响比对认知上的影响更具普遍性。从管理上来说，超常降价也许是增加客流量的有效措施。

　　观点五认为，对于弹性描述而非客观描述，相比低品牌熟悉度的降价广告，高品牌熟悉度的降价广告将导致更高的降价幅度低估、更低的降价感知、价值感知和购买意向。多元方差分析和一元方差分析的结果均无显著的交互作用。因此，H5不成立。

　　与观点五相反，实验发现降价类型和品牌熟悉度之间不存在显著的交互作用。相对于不熟悉产品，消费者可能对熟悉产品所持有的初始价格信念更有信心，但是不同的降价类型（弹性和客观描述）并没有影响他们对初始价格所持有的信念。因此，在熟悉和陌生品牌之间，降价类型对消费者反应的影响无显著差异。

　　（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）

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降价促销的规律与技巧 （2000-06-27, 《销售与市场》1999年第七期，作者：马绝尘、张邵慧）