营销模式单一，我们还能走多远 _ 文库

　　纵观国内的医药企业营销模式，按学术产品和普药产品的终端推广和渠道推动两种手段，主要有四种营销模式：

　　（一）、学术推广模式：良好的产品力关注学术专家和处方医生，具有大量的科学、专业的学术证据。建立和维护专家网络，从大医院逐渐影响到小医院。通过依靠学术活动和专业拜访、产品促销来维系与医生的关系。由于此模式市场培植析周期长、关系稳固、销售上量稳定提升。但由于面临新医改后临床费的风险、人员流动的风险会给企业带来较大影响。及时掌握医院人员流动动向、尽量保持内部低的人员流动率和人员的安全性。代表产品：通心络、恩必普

　　（二）品牌推广模式：通过“空中”广告轰炸+“地面”终端维护进行品牌知名度宣传，在销售渠道保持通畅、保持最大量的铺货面、使其达到市场覆盖面大、消费者随处购买和指名购买。消费者的拉动工作是销售的灵魂，零售终端的店员推荐和终端品牌建设尤为重要。随着每年广告费用逐年递增和产品非独家被终端高毛利产品拦截，品牌的终端危机始终存在。代表产品：江中健胃消食片、哈药系列（三）精准招商模式：拥有良好的产品力，产品多为市场竞争力强、临床市场潜力大、利润空间丰厚，但受限企业的销售网络和人力未能覆盖。通过各地的医药代理商、居间人进行市场运作。此种模式灵活多样、找到合适的居间人和代理商产品上量较快、企业风险小、资金回笼快。但由于对居间人属于社会性资源，利润是代理制最大的杠杆，稳定性较差、流动性强。极易被同类产品所替代。代表产品：鹿瓜多肽、头孢舒巴坦钠、多西他赛等　　

　　（四）深度分销模式：产品多为几十家甚至是上百家生产的普药品种，品种无特色、在医疗市场中普及度较高。价格几乎卖穿、利润空间低、多通过物流公司带动销售，量是利润的核心来源。此类产品替代性极强，几毛甚至是几分钱产品就能满天分。多通过与全国性的物流性商业和各地的快批、快配分销至县级及县级以下广大农村市场。这是一个扎根于广阔在天地、辛勤耕耘又要精打细算的模式。很有前景，渠道控制和价格控制很重要，否则得不偿失。代表产品：蜀中阿莫西林、修正系列普药。

　　（一）历史形成：各个医药企业在力推自己的特色产品时，由于资金实力、企业文化、人员结构、产品限制、企业资源等因素，在喜遇到某个适合的时机，通过某一个有效营销手段（广告宣传或渠道推广、学术会议、低价招商）产品得到了经销商和消费者（患者）的认可，在商业和企业共同努力下产品逐渐在市场中立足、成长、壮大。

　　（二）居功自满：销售团队将某一个有效的营销手段（广告宣传或渠道推广、学术会议、低价招商）发挥到极至，取得了良好的效果。销售处于稳定期，销售团队裹足不前、区域经理居功自满、销售团队过于稳定、疲沓停滞。

　　（三）内部权利之争：企业管理层对外界市场变化反应迟钝、学习能力不强。观念落后、小富即安、危机意识不强。无主动求变意识，团队老化、公司内部权利之争加剧、部门相互推萎。

　　（四）收缩政策：公司无中、远期的战略规划，发展初期为使产品销售快速增长公司采取较为优惠政策，员工受益公司发展迅速。发展中期企业管理层改变政策、降低提成比例、大大收缩政策。极大挫伤了员工的积极性，销售增长抑制、员工消极应付、无心创新、贻失战机。　　　　

　　四、解决营销模式单一的五大举措（一）改变思想、制定清晰中远期战略规划：分析市场容量、分析竞争产品的优劣势、强化全员的奋斗欲望，敢于创造需求，实现销量的突破转变工作作风，强化团队的凝聚力，加强终端工作、渠道下沉。重新建立企业创业的思想，制定清晰的三至五年的企业的战略规划：通过产品规划、区域规划、渠道规划、模式规划对企业的中远景做出具体要求，每一个阶段性目标要切实可行、切不可太空、不要过于好高骛远。，指导员工每一阶段性工作。

　　（二）强化部门职能、加快优胜劣汰：总部管理层加强市场的推动力，完善总部营销架构，实行内部竞争机制，能者上、平者让、庸者下在新上市的产品中实行新的营销团队和新的考核方法，逐步建立多事业部销售体系，建立管理层与执行层的责任制，强化省区经理的作用与管理职能。职能进一步明确，责权利对等，强化总部职能部门、省区经理的责任，实行完善的奖罚机制销量是硬道理，以销售管理为主要考核项目，奖罚分明、奖优罚劣。（三）产品筛选规划、对应营销模式：对现有产品按市场成长性、市场竞争力、市场潜力进行分类。集中推广重点产品：将产品分为四大类进行差异化推广，分为主导产品，打造成国内一线知名产品，带动企业品牌；以渠道推广为主线推广重点产品，以商务分销网络为基础进行渠道深度分销和终端新品推广；代理制度：个别产品高毛利的高成长性也可以采取地区总经销制度，代理品种采取精细化招商策略，一定保持政策相对的稳定性，用上市新品和新的目标任务来有效调控政策等。　　

　　胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。

胡艳艳：中国人民大学硕士研究生、医药产品管理资深顾问、北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监、《中国医药人》主编。12年医药企业市场、销售管理经验。曾服务德国拜耳、巨能实业、深圳海王、昆明中药、海南快克，历任销售代表、产品经理、市场总监。2006年编著出版《OTC终端促销员的力量》、《保健品医药营销与管理》。

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