|
|
|
|
B品牌中秋节KA卖场反击战 7 上页：第 1 页 二、中秋节反攻计划 1、新的反攻计划最终确定在离反攻日期最近的中秋节以及国庆节两个档期内。 为什么选择在这个档期内做促销？李博经理有着自己的看法： ①9月14日为中国传统节日——中秋节，10月1日为七天长假的国庆节，两个节日的相差仅为半个月，在这个时间段内是消费者消费能力较高的阶段，中秋节的万家团圆、走亲访友、宴请宾朋都少不了A、B两品牌的主力包装——2升家庭装。 ②此时也正是各KA卖场的销售黄金时期，无论是卖场采购还是门店主管，销售压力都会非常大，他们会主动找厂家索要促销活动，相对平时厂家索要条件更容易些。 2、新的促销计划围绕着以下几点来做： ①新的促销活动要重点锁定全年合同中B品牌的排面占比，堆头陈列位置，用来扭转销售旺季的陈列劣势，不至于丢失销量。 ②启动多点陈列项目，所谓多点陈列就是要在饮料区外跨部门的去索要陈列位置。此举是为了充分抓住卖场的每一个旺销区。通过在其他旺销区陈列自己的产品，抓住消费者的关联消费。起到多点开花的效果。 ③联合强势渠道和其他厂家做销售。B品牌在传统渠道的学校、网吧都比较强势。联合强势渠道就是借助外力来增加自己的销售量，而联合其他厂家做销售就是和一些节假日旺销品联合做促销。利用不同的品类互补提升销量。 ④在节日前通过利用新颖的订货会方式进行礼品派送，去做好各卖场、各部门客情。以达到促销计划的顺利实施 制定的反攻策略虽好，但条件众多，采购能否接纳？而且会造成促销费用的增加，效果怎样，这都成了李博经理和KA专攻小组考虑的问题。 三、反攻计划实施过程。 为了能使反攻计划顺利的进行，李博经理和KA专攻小组兵分两路开始行动。 1、由KA专攻小组成员康刚带领队员去各卖场寻找多点陈列，画出卖场商品陈列布局图，观察各区的客流量以及消费特点来确定值得投入促销的旺销区。最终敲定了饮料区外的三个旺销区。 生鲜区，主要陈列水果、蔬菜、海鲜、冷冻冷藏肉肠等商品，是除食品区外，消费者购买力最强的区域，且大部分购买者为家庭主妇、中老年人消费者，跟节日餐饮消费直接挂钩。如在此区陈列2升家庭装产品，将充分发挥关联消费的作用，带动消费者的扩张性消费。 粮油区，主要陈列米面、副食调料、食用油等商品，这个区域的消费特点仍然接近餐饮，同样适合陈列2升家庭装产品。 小食品区，主要陈列膨化食品、糖果、干果类等商品，由于600毫升系列产品的消费绝大部分来自于12岁——22岁的消费者，而这部分消费者肯定会在节假日集中在此区域消费。 2、KA专攻小组成员李鹏去寻找能联合做销售的厂家，通过在KA卖场、批发市场的了解，确定下和白酒厂家做活动。每年中秋节是销售白酒旺季的开始，而常用的促销手法是搭赠饮料。只要用优于竞争对手的价位（通常是每件便宜一元）就能拿下这个渠道。最重要的是和这些白酒厂家签订了一个KA卖场陈列协议。协议中规定，只要有DM堆和排面陈列的白酒品牌，一定给出相对应的B品牌陈列，无论是捆赠还是正常陈列。经B品牌厂家检查合格后再给予其订货金额的5%返利。一周下来，光订单就多达一万件。 3、李博经理亲自组织召开中秋国庆两节厂商合作茶话会，邀请各卖场采购、门店主管、仓储物主管等参加。借着厂商如何更好的合作的主题宴请众人，并在酒席前派送精美的礼品，组织小游戏进行抽奖活动。提前进行了客情疏通。 4、另外由李博经理和传统渠道陈涛经理协商在全市27个卖场和30大中专院校凡是在中秋节和国庆节凭学生证在卖场内消费B品牌10元以上的，即可获赠钥匙扣、计算器等精美礼品。陈涛经理负责将促销信息以POP的方式张贴到每个学校的售点进行信息传达。 计划正在一项一项的顺利进行，但难点是以什么样的方式跟采购进行谈判，让他认同。如果A品牌进行反击怎么办？李博经理考虑，跟采购谈判要遵循见招拆招的原则。而防止A品牌反击的最好的办法就是兵贵神速跟超市签订独家代理多点陈列促销。 KA专供小组最终敲定了多点陈列、联合促销、锁定陈列位置的促销方案开始进行谈判演练，进行模仿采购反对意见处理。又准备了一周（此时已距中秋节仅剩15天），由李博经理带领下开始了真正的谈判。果然不出李博所料，采购提出了一大堆反对意见： （1）不能跨部门做陈列。 （2）不签订独家代理多点陈列促销。 （3）年度合同中签订的排面代理 （4）...... 这时的KA专攻小组的成员有些泄气的情绪，为此，李博经理总结了谈判受阻的原因，主要是因为跨部门做陈列已超出了采购的权限，而且索要的陈列点较多,采购更无法做主。而年度合同中的排面占比是完全可以通过促销活动拿下的，只不过采购愿意以此为借口索要更多的条件罢了。李博首先组织大家学习了《家乐福超市谈判法则》，给专攻小组成员打气，然后重新修改了促销计划，将多点陈列按门店销量大小给予不同的费用支持（比如销量好的门店给予原计划费用的1.5到1.8倍，销量较差的门店砍掉一部分费用只做一个多点陈列），并且鼓励大家接触比采购更高一层的领导。 这几天下来把大家忙的够呛，经过近三四轮的反复谈判，终于成功了推动了这个项目。S市27家KA卖场不但大部分将陈列排面调整了过来，而且都有了其他部门旺销区陈列，包括生鲜区的冰岛线陈列、粮油区的专有货架陈列等。并在各卖场出版的海报上注明联合促销的信息和其他旺销区多点陈列有售B品牌。 为了预防A品牌反击，李博经理做了事前瞒天过海的战术，活动中给予其他陈列点重兵投入的战术。所谓瞒天过海就是在新促销谈判前，让KA专供小组陈列主动跟A品牌KA业务代表联系，散布谣言，在今年促销活动中还是跟A进行硬碰硬，将A品牌的注意力全部吸引在往年争夺饮料区DM堆上。A果然中计，将所有精力放在了饮料区谈判上，忽视了B 的多点陈列。重兵投入就是在促销期间产品售卖当中每个陈列点都猛贴爆炸签，加强临时促销员现场作战能力。爆炸签的作用就是刺激消费者的眼光，使之产生购买欲望。临时促销员要手拿产品，现场叫卖，这样也可以用声音传达给消费者。让B品牌的身影对A品牌形成包围之势。 KA小组的反攻方案终于得到了效果。在整个中秋节及国庆节过后B品牌不但顺利的超额200%完成了销售任务，而且有力打击A品牌的嚣张气焰。提升了各卖场采购们的合作信心。B品牌也从此找到了在现代渠道的反击战术。 多年来，我都会记住刚进可口可乐时培训讲师老师一句话：“人生都会成长，过程在于自己。”正因为这样工作日记，读书笔记从不间断；职业生涯就是一边低头拉车，一边抬头看路，这样才有成功的一天。联系电话: 13831100949,电子邮件: ZFFF20081@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
