品牌全球化的30年

　　为中国制造产品质量正名，凸显中国制造业“同质低价”合理诉求，谋求全球市场上公平合理的对等地位，显然是近10年来以及未来10年，包括中国家电制造业在内的中国制造业一致努力的方向。

　　质量是制造业的生命线，而品牌则是制造业的最终落脚点。“中国家电制造业发展的前30年，同时也是中国家电制造业精英企业品牌化的30年。”业内分析人士表示。

　　2009年12月初，由全球品牌价值评估权威机构睿富全球排行榜及北京名牌资产评估有限公司联合发布中国最有价值品牌排行榜在纽约揭晓，海尔等100个中国消费类品牌最终进入该榜单。其中，海尔以812亿元人民币连续8年位居首位。TCL（417.38亿元）、联想（682亿元）、美的（453.33亿元）、康佳（139.65亿元）、小天鹅（131.06亿元）、国美（553亿元）等中国家电业精英企业多年来位列其中。

　　该名业内人士表示：“海尔、TCL等中国家电品牌目前已经在全球市场享有较高的知名度和市场美誉度。一方面，这是中国家电品牌数十年来扎根国内市场，开拓海外市场的全球化营销From EMKT.com.cn的结晶；另一方面，中国家电品牌的全球化又对中国家电制造‘走出去’起到‘反哺’的互动效应，从而使得中国家电制造业自有品牌出口比例不断提高。”

　　业内人士进一步表示，不可否认目前我国内资家电制造商OEM形式及PB形式间接出口的比例还比较高；而在PC、液晶电视、面板、IC等科技含量较高的泛家电产品及关键零部件等出口方面，外资企业仍占据着较大的比例。

　　“不过与前20年、前30年相比，近10年来，我国内资家电制造业与外资家电在华企业并行发展的过程中，在市场、技术、管理、人才等领域形成了吸收、融合、共享的互补协同关系。从国内市场来看，进口家电主导终端消费市场的时代一去不复返，进口家电零部件主导上游供应链市场的时代也已经一去不复返，外资家电品牌主导高端消费市场的格局也正在开始松动，内资家电制造企业布局上游，强化R&D研发能力也已经上升为行业普遍特征。类似的上述变化，无疑为中国家电业品牌全球化提供了成长之基、升华之源。”该人士说。“从全球市场来看，未来10年间，中国家电制造业必将完全消除单纯出口阶段的制约，OEM、PB形式委托生产的间接出口比例也必将进一步降低；而海外市场终端消费市场渠道开拓、品牌化营销则必将上升为中国家电制造业全球营销的主流特征。”该人士充满信心地表示。

　　“走出去”的下一个30年

　　据报道，2009年度中国企业海外市场M&A（并购）总额达350亿美元，创下历史新高。其中，海尔参股新西兰斐雪派克、苏宁电器入主日本LAOX，分别以中国家电制造业年度最大海外并购案例及民营商业企业首例海外并购倍加引人注目。

　　“另外一方面，在引进来和走出去的过程中，排除贸易保护主义人为壁垒的因素，中国家电制造业在海外市场的专利权纠纷及贸易纠纷等，也显现出‘由被动到主动、由应诉到提诉，由防范到自卫’等新的特点。”该人士指出。

　　业内分析人士表示：“从进口到出口，从模仿到互仿，从产品到品牌，从引进外资到内资外投，必将成为中国家电制造业30年发展进入新阶段的必然结果和显性特征。”

　　最后，他充满激情和自信地表示：“那么，我们有理由相信，中国家电制造业的下一个30年必将是全世界人相信中国、相信中国制造的30年；必将是中国制造不断寻求公平合理、对等性市场地位的30年；也必将是充满激情、挑战和跨越的30年！”

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　　资料显示，日本家电制造业在60—70年代的快速成长期，同样也走了一条“单纯出口阶段—出口营销阶段”的海外市场拓展路径。即：所谓单纯出口阶段，系指基本上通过贸易中介公司进行出口交易，企业并不关心交易完成以后终端零售及售后服务事宜。而出口营销阶段则可以分为以OEM和PB形式的间接出口营销以及企业自行开发分销渠道和企业自有品牌的直接出口营销。

　　例如，1954年，松下曾为美国百货店Macy’s Department Store(梅西百货店)OEM方式制造出口Herald品牌真空管收音机；1964年5月开始，向J.C.Penny公司进行PB形式出口。除此之外，还向Sears&Roebuck、Montgomery Ward等美国零售商进行PB形式出口。而自1959年9月，松下把纽约的办事处改组成立当地销售公司MECA（Matsushita Electronic Cor.Of American）之后，到1975年间，直接出口贸易的规模年复合增长率超过100%，同时其自有品牌Panasonic的出口比例则逐年增加，并最终成为美国消费家电市场上主流品牌之一。与此同时，三洋电机、JVC、夏普、索尼、东芝等日系家电品牌，包括后期成长起来的韩国两大家电品牌LG电子及三星电子，海外市场品牌化的成长路径与松下则基本类似。

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