三、营销咨询的界限

　　知道营销咨询的范围，对企业而言是非常重要的；

　　1、与广告类公司的分工

　　我们见识的失败案例中，最难受的是企业混淆广告公司（策划公司、营销策划公司）与营销咨询公司，以前者来执行后者的功能。

　　例如企业的品牌定位。所有广告公司（策划公司、营销策划公司）都自称自己有能力做“品牌定位”。

　　判断广告公司能否做品牌定位其实很简单，定位是个选择问题，选择的前提是评估；广告公司（策划公司、营销策划公司）没有财务专家，怎能评估各个定位的各种价值、作出正确定位？

　　我把品牌方面广告公司（策划公司、营销策划公司）与营销咨询公司的区别，表列如下，希望老板们警惕：

　　2、与管理咨询公司的互补

　　这里问题不多，我只简单地列表如下：

　　3、与营销总经理的区别

　　咨询顾问出任总经理的很多（最著名的恐怕是曲云波同学出任科龙集团总裁）；营销总经理离开企业自创咨询公司的也不少；两者似乎可以相互替代；

　　但实际上，是不能替代的。

　　我也列表区别如下：

　　四、营销咨询的常见“产品”

　　营销咨询公司能够“生产”的“产品”包括：

　　1、营销战略：

　　对营销环境、企业战略、业务目标、资源能力进行审视、界定后，制订的包括“顾客定位、资源能力战略、组织战略、业务战略计划、市场营销策略组合（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等）、战略绩效”等内容的长期性、全局性、方向性的指导计划；营销战略外化为品牌战略；目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。

　　2、 营销战略规划：

　　包括对战略目标分解、战略资源匹配的规划；战略方针选择（成本领先战略，差异化战略，集中化战略，或者两种以上组合的战略）的规划；品牌增值、核心能力发展的规划；营销策略组合（产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等）执行的规划；战略绩效规划；营销目标调整等的规范。

　　3、 产品战略规划：

　　对产品定位战略（产品顾客定位、战略目标定位、价格定位、品质定位、外观形象定位等）的规划；对产品营销战略（市场推广费用、市场占有率预期、获利率预期、产品升级空间、生命周期等）的规划；对产品组合、品类组合的规划；产品对品牌延伸、企业并购等战略的影响的规划等。

　　4、 产品管理：

　　产品核心价值管理、产品生命周期管理、产品营销资源管理、产品管理组织和管理流程优化等。

　　5、 品牌规划：

　　包括对品牌诊断的规划、对品牌战略的规划、对品牌体验与实施活动的规划；本质在于整合企业资源，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

　　6、 品牌战略规划：　

　　包括对品牌特性（也就是品牌核心价值）的规划、对品牌定位（主要是顾客定位、竞争定位）的规划，和对品牌架构的规划。

　　7、其他

　　如团队建设、营销绩效制度、合作模式等。

　　五、客户企业与营销咨询公司的合作模式

　　1、企业常设顾问机构

　　任务是：

　　（1）把企业员工、领导人的零星创意，纳入系统中来评价、整合

　　（2）产品性状改变、盈利方式改变后，方案的连续性与培训的系统性

　　（3）业绩评估中对“潜规则”的制约

　　（4）企业形象：利用专业咨询师对大客户等的号召力

　　（5）借助专业立场协助处理企业与政府关系等问题，推广“企业品牌与城市品牌协同营销”

　　2、项目合作

　　任务是：

　　（1）创造新的增长点

　　（2）突破增长的瓶颈

　　（3）产品策划项目：弥补多数企业没有产品经理的缺憾，包括产品核心价值、产品市场价值评估、组合、关键促销信息、费用率、盈亏平衡点等的策划

　　（4）招商项目：合作模式创新、专业的区域经营规划与核心能力调整，加沟通方式创新，短期完成回款与平台建设

　　（5）营销战略

　　（6）营销中心或营销系统建设　　

　　我们概论了营销咨询的价值、特点，与各种相关行业的关系，与企业的合作方式。第一是希望咨询行业、广告行业等相关企业“自律”，不要做力不从心的事情，不要害人害己或误人误己；第二是希望企业心明眼亮；万一所托非人，也不要迁怒于无辜。　　

　　作者曾祥文，现任中国营销学会副秘书长、清华大学食品行业总裁班导师；10年大学教师经验，15年企业咨询经历；服务企业包括广东水井坊、广州日立电梯、中国华润啤酒、烟台长城葡萄酒、山东中烟工业公司（儒风泰山等品牌）、海南正业中农农药、江门新康虫草、佛山松川机械、广东金娃果冻等11个行业40多个企业,手机：13758131595，电子邮件：zxwmkt@gmai.com

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