2、品牌形象转型，跟上目标消费群审美潮流

　　老字号总是给人一种传统和没落的感觉，这是谁的错？是这个时代的错，既然你生活在这个时代，你只能改变自己以适应这个时代，因为这是一个品牌形象日新月异的时代。

　　十年前，看到低胸露背的小姑娘，老人们会指指点点，现在，原来还活着的老人们又老了十岁，低胸露背穿薄裙的变成了她们自己，谁能想得到。

　　很多老字号企业认为，品牌经过了几十年甚至几百年的积累，轻易调整影响太大，难以驾驭，还是稳重一点吧。于是你会看到每个城市的大部分老字号都是一色的传统形象、守旧形象、灰暗压抑的形象。不能给人一种愉悦的视觉感受，又怎么能让消费者接受这样形象的产品呢？

　　除了古董，我相信没有哪个消费者喜欢这样的品牌形象。

　　任何品牌，都要符合消费者的现代审美潮流。如果你跟不上这种消费者的审美潮流变化，你的品牌迟早要被消费者遗弃。

　　当然，我并不是要让老字号放弃它固有的品牌内涵，而是在其它方面可以尝试新的组合形式、新的表现方式。

　　我们知道，构筑一个品牌的形象有三大因素。第一个是品牌的外在视觉形象，如标志LOGO、品牌名称、象形符号等；第二个是品牌的内在文化观点、品牌思想；第三个是品牌表现的方式与手法，即你是通过什么方法让消费者接受你的品牌形象与品牌内涵的。

　　要让一个老字号在传承中焕发出一种新形象，完全可以在这三大因素中做出好文章。在品牌内涵上我们可调整的手术并不多，但至少可以在品牌文化与思想的表述上进行适当的微调，以符合现代人的表达或接受习惯；我们可以在品牌视觉形象中进行微调，如字体、如颜色搭配、如辅助颜色的处理等等，以使品牌的视觉表现更符合现代人的审美情趣；与前二者相比，第三种更有操作空间，即品牌传播的方式创新上。随着现代传播渠道和载体的日新月异，为这样的调整创造出很好的基础。

　　为什么都锦生都在老式的丝绸店销售呢？为什么它的颜色只有那些老式和灰暗的色系为主呢？为什么这么多老字号都在过度地强调它的年份和老呢？这些酸腐气过多，影响的只能是消费者的购买欲望，甚至连这个品牌在消费者心里停留一下的机会都没有。

　　同样作为老字号，民生21金维它与同在杭州的张小泉就是两个形象，于是一个把销售做到了全国，一个还在慢慢地没落。

　　老字号的品牌形象，任重而道其实更远。

　　董小全，杭州强道品牌营销From EMKT.com.cn策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。电子邮件: dosotry@to.com

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	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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