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【钱方夜谈】第六夜：出奇出格出位，让卖点“红杏出墙” 7 上页：第 1 页 我就是“这把火”的始作俑者。此前,在台州一场企业家培训大会上,我谈起在成都是怎样为台州的吉利公司美人豹跑车与婚庆联姻,以一句“美人豹,抱美人,今朝抱得美人归”卖点词,打开市场的案例。会后,温尔思家纺的老总找到我,竭力邀请为该公司即将召开的全国经销商大会做策划,尤其要求给公司产品想一个独特的卖点词。记得我当时用“激将法”说：我想得出,你未必敢用。的确,接手这个策划后,我还真有些犯难：会议内容很多,有动员经销商加盟招商,有品牌形象大使温碧霞亲临会场亮相,有我的现场商战点拨培训,有新闻发布,有新产品订货,有联谊酒会等等。这就要很巧妙地把这样多的内容放入一个“篮子”里,如果策划不好,很容易把会议开成一个不伦不类的“大杂烩”。怎么样使会议开得有档次、有关注、有影响,是我这次会议策划的难点。于是,我来了个“小戏大作”,将服务营销的“以小搏大和无中生有”造势融入到会议之中,使它精彩纷呈而轰轰烈烈,时时有“红杏”、处处见“出墙”。达到“一箭三雕”--- ●高起点：以“双创”为主题,芝麻开花节节高 纵观企业的各类会议,净习惯于用“马列主义老太太”式丁是丁、卯是卯,正而巴经的开法。比如经销商大会、培训大会等。我这次的策划则一改“章程”,将本是一般性的会议“升位”为“双创”商务峰会。何谓“双创”？即创优产业——优化营销、优化管理、优化服务；创新品牌——争创名牌、做强品牌、夺冠金牌，就给人以耳目一新的感觉。即点出了我为企业策划的战略规划“内敛外张”（内优产业、外扩市场）内涵；又表明了企业做强作大的目标与信心,这一会议主题受到了与会代表们的充分肯定。为此,我还专门写了软文《温尔思：创优产业、创新品牌,“亮剑”家纺市场》,被当地新闻媒体争相报道。为了提高大会的层次,我又专门从北京邀请来国家发改委国际合作处的两位处长亲临大会,顿时惊动了当地领导参会,他们说就是因为大会的“双创”主题定得好,才专程而来。 ●新卖点：“想跟我睡吗”？一石激起千层浪 会前,我对整个家纺行业的营销状况做了一番考察剖析,发现普遍在广告诉求上有一个误区,即大都做的是企业形象或品牌推广,尽是些什么“时尚的空间、写意之人生……”之类,不着边际地莫名其妙之语,能做产品USP差异性卖点的少之甚少。他们忽略了这么个问题：用户是先从产品来认识企业,很少因你企业“形象高大”来买你产品。因为你的那些时尚、写意,与他们的利益点没任何关系！就像国外某市的五金行业在推广一种新钻头产品时,一窝蜂地喊着：质量可靠、价格合理，却无人问津……冷不丁，一家五金店却直截了当地说：“我这里有你最需要的‘洞’！”立码,爆满！于是,我决定突破家纺业推广传播“同质化”的重围,把广告卖点诉求定位在了产品上。这就意味着,必须要让温尔思家纺产品的卖点词,出奇、出格，甚至“出位”,达到“语不惊人死不休”的地步。为此,我大胆地推出了“想跟我睡吗？感受就是不一般”的产品广告新卖点。一般人初见这句广告词,肯定会想入非非,一旦明白是卧室里的床上用品广告时,又会嫣然失笑，但印象会相当深刻。果不其然,当把这一卖点做成路牌广告挂出后,其效果尤如一石激起千层浪,不但引人关注并广为流传；同时当我培训会上向经销商们讲解这一新奇独特卖点词时,竟获得经久不息的掌声,全场反响十分强烈,大会也开成了“誓师大会”！ ●热炒点：“台州百店联合推荐”！山雨欲来风满楼 策划时我想到,全国几百个经销商来到台州最关心什么？一定是温尔思产品在自己家门口的影响力。于是,我出了一个“造势”的炒作奇招：在全市各专卖店门上挂出《台州百店联合推荐温尔思卧室用品》横幅,以无中生有,营造影响,煽动欲望,形成温尔思产品无处不在的视觉冲击力,来刺激经销商加盟。结果,会后不但经销商大都签了加盟合同,甚至有正代理其他家纺品牌的经销商也“倒戈”了过来…… 好了,我还是以这么一个寓言小故事来做结吧：当一群鱼儿朝着同一方向缓缓而游时,突然有一只偏离鱼群背道而去；鱼儿们惊呼：你干什么去呀？它说：“我换一个方向,不就成了‘唯一’”？ 第 1 2 页 关于作者：
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