我们可以将产品的使用方法技巧、效果和投资回报率等归结于技术的革新带来的效益，也就是说假如我们将技术革新能力定位为核心竞争力。在这一阶段，我们的市场主要做的就是做好与农户的技术沟通，通过新品发布会、新产品的试用、新技术示范、新技术培训等多种方式体现出来。在渠道上，通过经销商、零售商的会议沟通，主要强调新技术新产品可以弥补销售品种的空白，带来新销售商机。当技术领先能力和革新能力远远超越对手时，市场和渠道需要表现出的操作手段可以简单些。甚至我们要做好防止和抵制在市场和渠道上的假冒产品。在这种主要市场渠道分布比较僻远、大众关注度相对偏低、价格和价值不易简单衡量、有技术堡垒和知识产权保护行业，技术营销将在较长的时间段内处于主导地位。公司的营运的焦点在于技术的推广。主要能解决如何能让更多的农户知道或体验到这些新技术？如何能让渠道客户确切认同这是技术带来的不可代替的产品？我们将大获全胜。　

　　随着中国改革开放的不断推进，农村越来越城市化，交通四通八达，以前的偏远销售网点，也渐渐变得可以跟踪和拜访；随着土地整合的不断发展，资金越来越多投向农业，这行业也将变成热点，近期农业股票普遍看涨就是个活生生的例子；随着原材料期货市场化，价格也越来越透明，维系高利润回报的周期会大大缩短；随着技术专利期的限制和各企业科研投入的增大，技术也将不那么的神秘，堡垒也将是各企业可以攀越的围墙。这就宣布农业行业同质化时代的到来。　　

　　同质化时代，我们何以为生？我们市场渠道的游戏该如何进行下去？

　　让我们再次回到原点，我们的“人”在同质化时代，需求发生了什么变化？之前，农户的需求集中在产品技术层面（效果、使用等），现在，这需求圈会扩大延伸到服务、品牌。　　　

　　此时的农户进一步要求服务，不单单是新技术的推广，还期望解决农作物整体的病虫害问题，从单一点到全线服务。并在同质或相近质量前提下，对价格更多比较，要求更多馈赠。随着农作物走上品牌路线，在全民更加关注食品安全和出口检验的高标准下，部分农户会有选择地采购有品牌质量保障、低毒环保的农资产品。这就要求我们在市场上除了推广技术应用外，还要注重服务的意识和品牌的建设。体现在市场运作上，玩的是概念，提炼的是文化，让农户产生喜好度、甚至忠诚度。如：过去强调某产品对农作物某时期某病虫害的治疗效果，现在我们强调的是能解决某农作物的整体解决方案，从根据气候土壤特质选择种子开始，到农作物丰收，甚至包括分销农作物的协助。其间包括种子的处理技术、施肥施药的技术、病虫害的预防治疗等全方位的服务。我们要标榜的是服务的超值体验，让价值回归。在品牌建设里要求系统宣传的连贯性，这样品牌才能累积沉淀，甚至可以分阶段切入，如我们在短期可以树立某农作物的专家形象，逐步形成品牌的核心价值。　　

　　此阶段的渠道的操作，面临的挑战增多。我们要顾及农户再投资的利润点，还有考虑零售商和经销商（可能还有二批商）的利润，如何有效分割渠道利润，平衡各方矛盾？将是渠道策略的关键点。如何能迅速通过渠道推广分销产品、同时解决“一山不能藏二虎”的瓶颈？这可是FMCG行业难于理解的，象一般的消费者极少为喝瓶水会货比三家，但农户，作为再投资者，就会货比三家，所以在农业行业有个潜规则就是同一个地盘，往往就只有一家销售同类同品牌产品的客户。在这里，我几个方法和大家分享一下：

　　1、 多品牌策略。简称换汤不换药。这也最简单减少渠道客户利益矛盾的方法，最大限度地让农户无法比较价格。但这对公司生产管理提出很高要求。

　　2、 多规格策略。通过不同包装规格让不同渠道客户销售，减少价格的敏感度。不过同样对公司生产管理提出很高要求。

　　3、 直接管理二批商。通过暗奖和严格窜货处罚来维持市场的发展和保持渠道的积极性。这需要公司下定决心，能忍着前期的阵痛。

　　4、 从下到上的管理模式。按农户的分布编册，归属到相应的零售商管理，同样把零售商编册，在归属到相应的经销商管理。这种管理，基于全方位掌握农户、零售商和经销商的情况，我们才能作规划，同时维系这渠道的运作需要大量人力投入，但这是做市场的终极目标。　　

　　当随着土地集约化程度越高，大的庄园主出现，农作物的产业链也成规模。这时的农户将有更多的自主权，需要直接配套的产品和服务，甚至能吸引股份的介入。这表现出更多的零售商或经销商或厂家直接面对大的庄园主。独特的定制品逐渐出现，市场表现出更大的自由度和灵活性。　　

　　消费者和用户的需求在升级，市场渠道也随之而变。打破固定思维，我们需要学习、了解和掌握消费者的心智。

　　现在全球数一数二的CP（crop protection）企业任职南中国区渠道经理，之前在多家全球或国内最大的饮料公司负责区域销售管理工作达14年。喜欢和营销界的朋友交流。电子邮件: zwy8133@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

种子与农化产品的配套营销 （2008-06-19, 《新营销》，作者：万强、周艳） 农资革命 （2003-10-22, 《智囊》，作者：雷全林） 农药企业如何面对投诉 （2001-02-20, 中国营销传播网，作者：邱光） 科诺农药的网络构建 （2000-07-05, 《销售与市场》2000年第三期）