技术创新－降低运营成本　　

　　技术创新，主要讲渐进性的技术创新，包括选择新材料产地，采用新原料、新工艺等新的生产方式。通过调整其生产工艺或投入原材料，提高运营的效率，更好地实现产品的定位。

　　各地区的比较优势会直接影响企业的运营效率。箭牌公司在中国设有两家独资企业并拥有三家工厂。作为一家源自美国的公司，对于箭牌公司来说，在中国设立工厂，充分利用了中国劳动力成本低的比较优势；并深入了解国内消费者特征及对糖果的需求，为制定营销方案抢占市场做好了铺垫。借鉴意义在于，一方面，我们要充分利用国内劳动力成本低的比较优势；另一方面，当企业需要降低运营成本时，是否应该考虑将管理职能设置在一级城市，利用一级城市的人才优势，而把生产职能设置在二三级城市，利用这些地区的低劳动力成本优势。

　　在工艺创新方面，箭牌也一直引领着行业的潮流。1973年，美国统一编码协会建立了UPC条码系统，实现了该码制标准化。第二年，在1974年，箭牌公司就开始在其产品上应用UPC条形码，从而大大提高整个供应链的效率，并降低了运营成本。率先于其他竞争者应用领先技术的企业，企业可以率先获得先进技术所带来的优势；另外，也可以在应用中学习，快速积累经验。

　　灵魂创新－保证基业长青　　

　　灵魂创新，是企业为了占领新的市场细分，对原有产品品牌进行重新定位，或者推出新定位的品牌的一种创新。

　　箭牌公司的朗怡，就是为了突破原有箭牌其他产品品牌定位而推出的一种新产品品牌。该品牌的独特之处在于提倡一种新的健康的生活方式。为了配合这种定位，朗怡的三款产品都含有草本精华，如芦荟提取物，枸杞子提取物，罗汉果和枇杷提取物。通过推出新定位的新产品品牌，箭牌得以在绿箭占领口气清新市场、益达占领口腔护理市场的情况下，吸引追求健康生活的消费者。

　　产品破冰的组织基础　　

　　在企业进行产品创新的过程中，有两个组织因素尤为重要：文化和团队。

　　1．创新文化

　　产品破冰四个层次的创新，越是核心层次，风险越高，失败和重复尝试的可能性也越大。因此，能否成功取决于是否有容忍失败的土壤。如果公司的文化不容忍失败，如果失败的代价是离职或者降职，那么，创新团队成员的最优选择是避开失败可能性比较高的项目，而这必然降低了高收益创新成功的概率。

　　正如美国箭牌糖类有限公司第三任总裁小瑞格理所说：“如果我们从不犯错误，那么我们很可能就不会有创新、不敢承担足够的风险。”小瑞格理曾计划开发含有药物成分的口香糖，并相应设立保健产品部。虽然该产品最终没有在市场上取得成功，但却在公司弘扬了创新的文化。

　　箭牌公司敢于冒险，容忍犯错误，而直接的结果就是现在新产品占到其销售总额的17%。企业高层对创新、对创新失败的态度，会直接影响企业的创新文化，而这种文化，又会直接作用在企业员工的行为上，最终，体现在企业的新产品开发上。

　　2．创新团队

　　随着企业内部知识工作的高度专业化，员工在越来越专的领域里钻研的越来越多。而为了实现灵魂创新，最好的方式是跨部门组建跨职能团队。箭牌公司深谙此道。设立全球创新中心这个平台，给食品科学家、研究人员和营销人员提供共同合作创造的机会。另外，创新需要足够的自由。很难想象，当我们播下创新的种子，然后却每天把种子从土壤里挖出来看是否已经生根发芽。

　　然而，在这种跨职能团队中，营销人员、生产人员和研发人员对新产品创新有不同的理解和不同的目标。例如，营销部关注消费者满意度，研发部关注设计的新颖性，而生产部关心产品的质量和成本。这种团队里的成员存在冲突的可能性是可以预见的。这需要团队的领导人提供强有力的愿景，整合不同部门朝着相同的方向进行努力。此外，企业高层的支持尤为重要，包括：提供合适的组织结构、营造跨部门团队合作的文化、组织跨部门社会活动等。另外，当冲突发生时，应鼓励合作性的冲突解决方式，主要是通过：完全和准确地交流信息，以及注重共同利益等；而避免常用的躲避式冲突解决方式。因为前者有利于跨部门整合，而后者却阻碍了整合。

　　总 结　　

　　由于面向消费者的产品创新在技术上往往是渐进性的，决定企业产品创新能力的，更多的是企业的营销能力。四层次模型提供了一个框架，企业可以分别从四个层次来考虑产品创新：企业可能经常改变产品的形象，实现形象差异化；通过发现消费者未被满足的需求，而提供相应的功能和情感利益；通过在技术上进行创新，实现高效率运作；通过对产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。

　　企业应从产品创新的新视角来应对竞争。通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本。不管是国家，企业，还是消费者，都会从这种创新中受益。通过创新，消费者的多样化需求得到满足，企业的竞争力、企业的投资回报率得以提高；而国家的竞争力，很大程度上取决于企业的竞争力。这种通过产品创新进行的市场竞争，是一种各利益相关者共赢的竞争！

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