二、势能法则的案例分析

　　服装品牌延伸有许多成功的案例，其中阿玛尼的成功非常具有典型性。

　　阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。阿玛尼本人认为品牌拓展范围不够广，品牌生命力就不能旺盛长久，只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。这些品牌有各自明确清晰的品牌定位，以便顾客区分。并采取了不同的渠道种类以防品牌间相互冲突。另一方面，品牌间又保持着某种联系。无论是Giorgio Armani的高端奢侈、Armani Collezini的端庄淡雅、 A/X的年轻时尚，还是Armani Jeans的大众休闲，它们又同时奇妙地保有了“阿玛尼品牌”的特有设计精髓。

　　阿玛尼除进行品牌延伸之外，经营品类也进行了的广泛延伸，从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食品、汽车、酒店业。阿玛尼现在已经从一个单纯的时装品牌成功地转型为一个完整的时尚奢侈生活方式品牌。只要消费者喜欢，他们一天24小时都能接触到阿玛尼的产品和服务。

　　阿玛尼的延伸成功地运用了势能法则，也与其用心积累势能有着莫大关系。阿玛尼品牌主要通过以下几个途径实现了品牌势能的高度积累。

　　独特的产品设计

　　阿玛尼本人是享誉世界的服装设计大师，阿玛尼品牌与西方众多国际顶级服装品牌一样，以设计师的名字命名，均是由私人小作坊发展而来，积累了浓厚的文化底蕴，并且通常能够保持稳定的设计风格，设计师的灵感是服装设计师品牌发展的灵魂。如在欧洲一线服装品牌中，意大利的范思哲(Versace)也是以设计师的名字命名，它代表着服装的先锋文化，用强烈的美感诠释着来自意大利南部的浓郁人文情愫。这就是设计师品牌所拥有的独特，也是服装品牌势能积累的关键。

　　阿玛尼赋予品牌的精神。这种独特魅力正是设计师品牌于无形中所散发出来的。它将阿玛尼虚化为一种意识，一种无形的价值，使人们一看到它就会联想到一种地位，一种象征。这是阿玛尼势能积累的基础，也是最重要的一步。

　　明星推广，电影宣传

　　除了独特的设计，完美的中性化剪裁之外，阿玛尼很好地利用了明星的推广以及电影效应。最具有代表意义的是1980年Armani男女“权力套装(power suit)”的问世，“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。1980年李察•基尔在《美国舞男》中，身着全套Armani“权力套装”亮相，从此，这个品牌开始给观众留下深刻印象，而利用名人效应也成为此后阿玛尼的惯用手法。足球巨星卡卡、贝克汉姆夫妇、章子怡等等体育演艺界的巨星相继成为阿玛尼的品牌形象代言人。

　　第79届奥斯卡颁奖典礼上，凯特•布兰切特、碧昂斯、章子怡等明星清一色穿上了Armani礼服。好莱坞时尚评论家Mary Alice Stephenson说：“今晚红地毯上最引人瞩目的就是Armani先生。他的衣服几乎装点了今晚的每一位明星。”

　　将明星效应运用到极致，这是阿玛尼进一步通过宣传来提高其势能的重要一步。

　　强强联手，跨界合作

　　如此大范围、大幅度的品牌延伸，却并没有降低阿玛尼品牌的整体价值。秘诀之一便是采取了强强联手的方式进行跨界合作。强势品牌之间的互补性使得合作双方共同受益，同时各自品牌价值不致受损。这也是阿玛尼和同样大范围品牌延伸却导致品牌价值严重稀释的皮尔•卡丹的根本区别。

　　1990年代初期，从第一瓶香水开始，阿玛尼开始了与世界上最大的化妆品集团欧莱雅的合作——阿玛尼提供创意和品牌授权使用，欧莱雅集团进行产品研发和销售。2000年，阿玛尼化妆品诞生，并作为欧莱雅集团旗下最高端的产品线，迅速在欧洲和北美打开了市场。在美国最高端的百货公司SAKS，阿玛尼化妆品始终是该连锁百货同类产品销量的第一名。

　　通过为梅塞德兹•奔驰公司设计定制内饰，阿玛尼把触角伸进了汽车行业，2003年，两者联合推出“CLK design by Giorgio Armani”敞篷车；　

　　2004年，阿玛尼延伸到一个新的领域——奢华酒店。阿玛尼与迪拜的EMAAR公司成立合资公司，打造以“阿玛尼”为品牌的连锁豪华酒店及度假村。在2009年即将正式对外开放的世界第一高楼“迪拜塔”内，阿玛尼将建起阿玛尼酒店全球连锁的旗舰店，内部所有的装潢、家具设计全部遵循阿玛尼品牌的风格。酒店内包括有175间贵宾间和套房，除此之外还有餐厅、温泉等，占地共达4万平方米。在酒店的旁边还有144座豪华的住宅式公寓，从家具到所有其它产品的设计也都由阿玛尼亲自操刀。

　　在2007年普拉达与LG手机联手推出手机新品之后，阿玛尼也不甘落后，开始了与三星电子的合作，双方旨在推进意大利奢侈品牌与韩国电子产品公司实现强强合作，期待推出更前卫的时尚家电产品。

　　阿玛尼与意大利百年历史的脚踏车制造商Bianchi合作开发了一款脚踏车，让脚踏车提升到潮流设计的层次，也更让流行和休闲活动更加亲近。这款脚踏车产品同时在Emporio Armani以及Bianchi各地专卖店内出售。　　

　　1974年，当乔治•阿玛尼的第一个男装时装发布会在完成之后，人们称他为“夹克衫之王”，阿玛尼从夹克衫之王一路发展到今天的时装帝国。无独有偶，在中国也有个夹克之王——七匹狼，并且已经连续八年排名国内同类产品市场第一。同为夹克衫之王、同样在做品牌延伸，二者却走出了完全不同的发展轨迹。

　　七匹狼在品牌延伸方面做出了积极的尝试。将原有品牌细化为红狼、绿狼、蓝狼。红狼将定位为商务系列，绿狼继续延续休闲风格，蓝狼则定位于时尚休闲的牛仔系列。此外还推出了高端设计师品牌 “Septwolves”（胜沃斯）。加上目前公司旗下已经在独立运作的马克华菲、与狼共舞等子品牌和控股的爱都，事实上，七匹狼对服装市场已经形成了全方位出击的态势。与阿玛尼相比，可以看出，七匹狼服装的品牌的拓展有两个特点，一是延伸幅度比较小，更多是集中在不同产品风格的差异化上，而在品牌档次上的差距并不大；二是针对不同目标市场和产品定位，七匹狼结合品牌延伸，综合运用了多品牌策略，对多品牌进行了独立运作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更为高端的品牌马克华菲、胜沃斯均采取完全独立运作的方式，以避免与七匹狼原有定位相混淆，以至于产生不良影响。事实证明，七匹狼采取和品牌延伸与多品牌相结合的策略是成功的。

　　另一个值得一提的本土品牌是宣称要缔造“中国阿玛尼”的依文。依文旗下也构建了多品牌金字塔：金字塔最底层是2007年新推出的中低端品牌杰奎普瑞，依文集团的所有者夏华希望将它做成中年男装中的ZARA。往上是中高端的依文、高端的诺丁山，塔尖上的顶级的奢侈品牌凯文凯利。夏华计划用杰奎普瑞和依文的现金流支撑诺丁山和凯文凯利的发展。尽管凯文凯利在设计上采取了不少独特的中国元素、并聘请了意大利米兰的设计师进行指点，在服务上，凯文凯利也采取了富有特色的高端 “全程保姆式服务”，然而几年来，凯文凯利的发展却一直没有达到集团满意的状态。究其原因，依文在运作多品牌时，并非采取完全独立的方式，依文本身品牌对其高端品牌产生了不了影响。

　　当今很多奢侈品品牌高举“新奢侈主义”的旗帜，以降低入门级产品门槛、开设折扣店等方式，将更广泛的消费者吸引到门下，获得了高速成长的业绩。为什么国际奢侈品品牌向下延伸时一路势如破竹，而国内服装品牌在向上延伸时却举步维艰，根本原因在于一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，而反过来，中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。当年杉杉集团推出法涵诗、梵尚以失败告终失败，紫澜门推出的金紫澜门、雅戈尔推出的金雅戈尔均未获成功，其根本原因均在于此。

　　从某种意义上来说，除了设计、制作精美的产品本身之外，高端品牌更多是依靠悠久的品牌文化、传奇的品牌故事、炫目的明星效应来实现对目标客群的影响，其实质上依赖的是一种完整的品牌力；而产品加工质量、外观设计和服务究其本质依然属于广义产品的范畴，缺乏了品牌文化的力量，仅仅依靠产品力很难使高端顾客产生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是单纯的产品力，这也正是本土高端服装品牌建设中的最大的误区和难题。

　　结语：

　　中国的服装品牌发展起步比较晚，尽管发展速度很快，但是当前国内服装品牌的普遍现状是势能较低，品牌力较弱。因此国内品牌一方面要通过实物价值、表现价值和意识价值三个方面进行品牌势能的不断积蓄，同时，在涉及到品牌延伸时，需要重点考虑延伸的势能法则，应以向下延伸或水平延伸为主，尽量避免在品牌势能尚较弱的情况下，盲目采取向上延伸的策略。如果计划开拓比现有品牌更高端的市场，宜采取多品牌运作的方式，对新品牌进行独立运作，以防止原有品牌产生的负面影响。

　　原文同时发表于《销售与市场》2009年12期

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sunjujian@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

争锋－－服装品牌发展模式之辩 （2011-03-29, 中国营销传播网，作者：卢晓周） 聚焦“品牌延伸” （2010-12-14, 中国营销传播网，作者：曾振波） 多说两句服装品牌的代言 （2010-09-14, 中国营销传播网，作者：郑磊） 服装界：成人挤小孩 （2010-03-24, 中国营销传播网，作者：张瑞） 服装营销模式创新大趋势 （2009-12-24, 《新营销》，作者：李颖） 品牌延伸，该出手时就出手 （2001-05-16, 中国营销传播网，作者：翁向东）