房市：相对价值的“较量”

　　对于七层以下的低层住宅来说，金三银四基本是该类房产的定价结构，为何不是一楼呢？因为一楼可能较吵闹，也可能潮气较大。为何不是五楼呢？因为如果楼层高了，没有电梯，每天爬五层楼回家就变成了一种折磨。现在的家庭结构已经发生变化，很多成人都是家里的独生子女，在购置住房的时候，都会兼顾到四老的养老问题，因为老人年龄大了，多腿脚不灵便，于是，一楼就成了抢手货，但是毕竟一栋七层以下没有电梯的砖混住房，只有两户是一楼的，于是，一楼在很多地方的售价要比三楼和四楼贵很多了；“金三银四”的定价结构被打破了。那么，是否能够把所有楼层都变成一楼呢？你会说了，这个很简单，只需要加个电梯就解决了，你说得没错，很多电梯厂商就看到了这个大商机，专门为一些老旧住宅安装这种造价相对低廉的养老电梯。

　　在成都这样的天府之国，原来人们争相购买的是高层住宅，越是楼层高的，越是成为抢手货，为何？因为楼层高了，风景这边独好；但是这种高层吃香的定价结构已经从2008年5月12日的汶川大地震后发生了彻底转变，高层突然变成了烫手山芋，人人都开始争抢低层住宅，因为比起风景来，显然安全要重要得多。

　　对于有孩子的家庭来说，购买住房的时候，一般都会想起孟母三迁、千金买邻的典故，因为你孩子的成长可能直接受到邻居孩子的影响。我姐就曾经为了她的宝贝女儿搬过一次家，令我倍感意外的是，像她那样一个比较懒惰的人，怎么会把家安到五层上去呢？后来，她才告诉我，那是因为她家楼下四层住着一个小女孩，这个小女孩与我姐的宝贝女儿同在一所学校，这个小女孩可不简单，不仅学习成绩常年保持第一不败，而且是琴棋书画样样精通，原来她是想给自己女儿找一个学习的榜样和赶超的对象。时隔几年，事实证明我姐的决策是多么正确，虽然她并没有要求自己的女儿必须达到什么名次，但是女儿却总是自己给自己加压，力争第一。事实上，也恰是如此，她确实一直也名列前茅。另一个意想不到的收获是，当我姐的房子要卖的时候，已经因为状元房，风水好的原因，大涨几倍了，可谓一箭双雕。

　　世界上最伟大的销售员、美国汽车销售大王乔吉拉德，最引以为荣的不是他的销售冠军高帽，而是他的邻居，因为他的邻居是美国福特汽车公司的董事长“亨利•福特二世”。当2008年美国的次级债引发房市崩盘的时候，很多地方的普通住宅价格大幅跳水，市场上竟然出现了标价一美元出售的房子，而美国500万美元以上的豪宅却依然价格坚挺，为何没有跌价呢？因为这些房子都是世界级明星和名人的居所，能够成为这些明星和名人的邻居，可以显示你高人一等的社会身份和等级。当我出售自己的一所房子的时候，买房子的人是一个农村的暴发户，我记得他曾经跟我炫耀过他有两个宝贝儿子、一个千金，第一胎是儿子，后来的是一对龙凤胎。在谈到敏感的价格问题的时候，我就对其说：“我就愿意把房子卖给你这样的人”，他笑问：“为什么？”，我接着说：“你想啊，现在每个家庭都是一个孩子了，都是家里的小皇帝，集万千宠爱于一身，可是，温室里养出来的花，很难有成大器的；而你就不同了，三个孩子，两个儿子，如果将来有一个能够成为‘总统’，那我就大发了！你想想啊，如果我告诉别人，我曾经住过‘总统’住过的房子，别人还不都抢着跟我做生意吗？”。可见，房子位置未必是第一重要的，房子的质量也未必很重要，但是房子的邻居是谁很重要，谁曾经住过这所房子更重要。

　　如家酒店：相对价值战的“赢家”

　　大多商务人士出差期间，大部分时间都是同客户在一起，而不在酒店内；旅游者大多时间也是在户外活动，对于他们来说，有一张干净舒服的大床安睡，能够洗个热水澡就已经足够了。所以，星级酒店的许多附加功能对他们来说，形同虚设，根本没有时间和机会来享用，还需要为这些用不着的东西付费。

　　如家借鉴了欧美成功的经济型酒店管理模式，把国外的经济型酒店拷贝到中国，用“二星的价钱”打造“五星的床”，全国的平均房价控制在200元以内；其追求“洁净、温馨”的精致简约、有限服务，为国内外中小型商务客人和旅游者提供洁净温馨、便捷舒适、实用大方的高性价比住宿设施；同时还提倡“适度生活、自然自在”的生活方式，没有豪华的大堂、讲究的餐厅和艺术性的陈设，但有国外名家设计的内外装潢布置，客房内有宽大的席梦思床具及现代感十足的配套家具。

　　如家给人的感觉好像是靠价格来吸引顾客上门的，打的是价格战，其实就像沃尔玛的天天低价策略并不仅仅靠的是价格优势。如果单从价格上来判断，露天小摊点上的产品价格更低，质量也不一定比沃尔玛的差。沃尔玛的成功之处在于大大提升了顾客对同样产品的认知价值。同样，如家的品牌优势使顾客从价格关注转向价值关注，使其对如家的客房产生了较高的感性认知价值。所以，如家是在价值战场上，而不是在价格战场上与人死拼，其赢在相对价值战上。

　　有很多酒店，都对自己的服务水平和条件很自信，一再强调非常好，但是在竞争体系里，它仅仅是个相对优势。对于酒店业来说，服务项目的多少并不是唯一起决定作用的。只有品牌带来的高附加值才是竞胜的核心竞争力，这也是如家能够胜出的关键要素之一。　　

　　天恩女装：相对价值战的“胜者”

　　很多企业对专卖店的形象开始重视起来，也经过了好像很到位的整体设计，真的如此吗？实际上，这里有个观念需要澄清一下，那就是评判标准的问题，我在与很多老板沟通有关终端设计的时候，很多人的第一要求就是要能够让他们眼前一亮，好像他们看着好看了，就是最好的了，其实，最终的评判标准只有两个，一是差异性，要能够从同行中跳出来，也就是这些老板想要的眼前一亮；另一个最关键的就是卖货，这个很多老板都忘记了，评判的标准也很简单，就是看终端设计时，是否考虑到了功能分区的问题，是否考虑到了消费者的行走路线的控制，最重要的是，是否设定了赢利关键点，毕竟，除了开个大型旗舰店主要是为了提升品牌形象和位势外，一般开店的首要目的是实现盈利最大化，而不是好看不盈利。

　　 从盈利最大化的角度看，专卖店第一应该设计的就是盈利点了。天恩女装品牌是从上海八佰伴起家的，它是这样设定赢利点的：实际上，它的店中店只是做品牌展示用的，目的是提升品牌含金量，店内产品根本不赚钱，只能补贴一些成本而已，为此，店内的产品定价都高高在上；它的赢利点在促销花车上，花车上的促销品定价要比店内的便宜一半还要多，让人感觉“物超所值”。其实，这些货品都是从七浦服装批发市场上买来的，一般一件30元的拿到这里，就可以轻松卖出90元的高价，而这个价位在这里就是超值价；那么，是否会影响到品牌呢？因为来八佰伴购物的人一般不会去七浦服装批发市场购物，对购物地点和环境是有选择的，要求与自己的身份和地位相匹配，在她们固有意识里，服装批发市场就是那些买不起好衣服的人才会去的地方，物以类聚，人以群分，抓住这个关键的赢利点，只用了一年的时间，就积累了上千万资金。无独有偶，在上海南京路上拥有两个专卖店的雅戈尔，虽然主要是用超级旗舰店来彰显品牌实力的，但是每年上亿元的巨额亏损，对于企业来说，也不是一个小数目，其也是靠花车上的促销品来弥补一些亏损的，否则亏损数目更加惊人。

　　那么，为何花车上的产品好销呢？除了价格实惠外，因为花车上的东西都乱糟糟随意摆放在那里，就等于在暗示人们这里你可以随意翻动；如果你摆得整整齐齐地，人们就很少会用手随意去摸，而在消费者去触摸前，一般是不会轻易下决策的。我们到超市站上十分钟看看，就明白了，消费者在选购时，一定是看一看、摸一摸，再与周围的同类型的比较一下，才最终给自己一个购买理由的。如果产品整齐划一地，象神一样供奉在那里，还会给消费者一种错觉，就是没有人买你的产品，要不为何一件都不少呢？人都活在社会里，都有一种与生俱来的从众心理，这也是马太效应存在的根源，越是热销的产品越是畅销，越是滞销的产品越是无人惠顾，那么，你为何不在店内人为制造一种热销的场面呢？

　　崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　 电子邮件：ct721888@16.comMSN: ct721888@hotmai.com　　QQ：575805880　博客网址：cuitao.blog.boke.net

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