营销上的三大错位

　　北京市场的教训是惨痛的，可谓赔了夫人又折兵。而更严重的是，在北京市场失利之后不久，该企业在其它市场也不同程度地遭遇到了类似的终端动销难题，之前的销售，更多的是企业布点的成功，即，产品进入了经销商的仓库和渠道，而不是被市场消费了。有营销人士分析，该企业实力和产品都没有多大问题，遇到的问题和其北京市场的惨败一样，表面上看似乎该企业做了一锅夹生饭，是渠道投入力度不够、后继支持不足导致的，而实际上，是由于企业经营理念和营销模式的错位产生的。该企业以低档酒起家，在低档酒市场取得了不错的业绩，但是，用卖光瓶酒的模式卖高端酒，把低档酒的操作经验用在高端酒上导致市场出现了四大错位：

　　1．经销商群体的错位。高端酒的运作必须采取核心消费群引导的模式，所以高端酒的经销商必须是具有相关资源的经销商。水井坊在上市初期撇开原来全兴的经销商，而全部采用新型经销商，是其成功的关键环节之一。据悉，该企业推出高端酒之后，仍旧沿用原来的低档酒经销商，这些经销商无论是渠道结构、操作经验还是市场理念，都无法与高端酒的终端和消费者良好对接，从而造成渠道和市场的人为脱节。

　　2．营销模式的错位。该企业在营销模式上采取了大市场化分销和促销拉动消费的模式。在渠道上采取压货和返点奖励的销售策略，增加渠道的覆盖广度和深度，这种做法对于低档酒来说是适用的，因为低档酒产品价值低，消费者转换品牌的成本也很低，所以低档酒适合大市场、大分销模式，可乐的"看得到、买得到、买得起"原则就很适合低档酒，针对消费者促销拉动市场效果也很明显。而高档酒营销必须以品牌传播为根本，依靠塑造品牌的价值感和尊崇感来赢得消费者，因此，高端酒对消费者促销持慎重态度。高端酒的促销品多是为了更好的烘托产品形象而不是为了给消费者实惠，促销不当，会大大降低产品的价值感。另外，高端酒的市场必须从引导核心人群消费开始，用核心消费者的影响力来带动市场，形成跟风消费的羊群效用，从而启动市场动销。核心消费群营销是高端酒营销的重中之重。而从核心消费群到消费市场，需要一个较长的市场引导和培育期。

　　对于低档酒来说，渠道促销和压货可以有效占压二批的仓库，使二批更专注于该品牌的销售。但是对于高档酒来说，渠道促销直接使产品的终端价格降低，影响品牌的高端形象，如果渠道秩序控制不力，还会造成窜货和价格混乱的局面，将市场直接扼杀在培育期。

　　3．人力资源的错位。和经销商群体一样，该企业的销售人员是做低档酒起家，当他们用运作低档酒的那些经验和风格来运作高档酒时候，必然会出现运作上的错位。另外，企业在对这些消费人员的激励上，侧重于按照销售任务实行奖惩，而不是用目标消费群的引导、品牌形象的维护、市场的维护等有利于高端酒形象塑造的指标来考核。

　　自高端酒市场迅速窜红以来，不少企业放弃自己的战略优势，跟风推出与自身条件相差很多的高端产品。其实，高端产品不只是设计一个华贵的包装，制定一个较高的价格，没有结合自身的品牌基础、消费基础和市场基础，也没有结合自身的营销能力而推出的高端酒，成功的几率微乎其微。从运作低档酒到运作高端酒，需要转变的不仅仅是营销技术，而是企业的整个营销战略。

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