一、婴幼儿奶粉的品类差异性概述

　 众所周知，婴幼儿奶粉是快速消费品中的一员，曾有行业专业人士用“快消异类”来形容它，但并没有将“异”在何处做进一步的解释。经过数月的研究和探讨，个人认为，婴幼儿奶粉的差异点主要有六个方面，分别是：

　　1.专业消费品，基于医务领域的一种

　　这点是奶粉的本身属性，非独占（如保健酒也具有此类属性），但具有高度的专业性。比如美国/德国/香港等地区将婴幼儿奶粉划为药品，销售场所也有相应的规定。

　　2.目标消费者年龄限制性强,不能产生长久、持续的消费周期。

　　目标消费者年龄区间一般在0-7周岁；其中0-3周岁为核心区间。因而产品消费受众面窄，非大众化消费品；同时由于年龄增长的客观原因，单个消费体不能产生持久的消费周期，消费群更替性规律极强。这也是婴儿新客（甚至孕妇）为什么是各企业所争夺的第一目标。

　　3.目标消费者与购买决策者是绝对分离的

　　第二点说明目标消费者不具有购买能力，并非产品的直接购买者。而其父母长辈等是真正的购买决策者，这和礼品有点相似（购买者非直接消费者）。因而在营销From EMKT.com.cn策略上，要兼顾对目标消费者和购买决策者的双重攻击，产品策略直接针对消费者（营养全面、增加抵抗力和免疫力、保护视网膜、全智、全护、双Q等等），又要获取购买决策者的优先认同。同时品牌推广、渠道策略、促销策略直接针对购买者。

　　4.接受购买的心理成本高

　　由于产品存在药品的属性，其生产过程具有高度的专业性和科学性；消费产品的直接作用是对未来健康进行投资，产品本身的安全性需求、营养的综合性需求、高效吸收等时刻困扰购买决策者。购买者在购买前斟酌与反复的频次较其他品类相比，具有压倒性优势；一旦接受后，除非发生严重影响购买的事件发生，才会有所转移。但消费者本身对此一无所知。

　　在中国市场上，品牌消费切换的事件时有发生，一方面是由于部分产品的质量不稳定而产生异动；另一方面因为企业在购买决策者身上所投入的资源导致其思维混乱。

　　5.消费频次相对固化以及单次消费量的约束

　 婴幼儿奶粉受到直接体验群体生长发育阶段的限制，产品消费的频次相对固化（一日几餐），且每次消费量均有一定的约束（一餐多少克），类似于蜂蜜等保健品而区别于传统大众消费品（如饮料、炒货）。品类的量的突破唯一的途径就是扩大现有的和未来的目标消费者。

　　6.质检报告和产品同时出现在零售场所，而且是大范围的

　　这显然和其他快速消费品有很大差异，促成该特殊现象是因为2008年的三聚氰胺事件。质检报告和产品是否同时出现在零售场所，将成为衡量一个企业产品质量保障的基本依据和反映销售执行力的新指标。

　　小　结

　　每个品类消费品都具有独有属性和共性属性。婴幼儿奶粉的特殊性相对而言，较其他品类更为特殊，因此该品类的营销更具有挑战性和创新性，比如医务推广、客服回访、孕婴讲座、妈咪沙龙等。品类消费培育工作涉及到心理、生理、医药、营养、生养、教育（婴幼儿胎教早，孕妇教育）等等。

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