【案例解析3】：

　　考察内容：国庆中秋双节促销状况

　　考察品牌：奥康及其子牌、康奈、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、吉尔达等

　　考察地点：温州五马街商圈

　　考察时间：2009年10月2日

　　表二：

　　品牌名称　　促销内容

　　奥康集团及其下属子品牌

　　奥康：中国恒好，光耀60年，红动中国欢乐送。买就送：全场正价商品满200减60，满400减120，　　　　　以此类推，上不封顶；奥康凤凰俱乐部VIP贵宾活动优惠后另可享有金卡9折、银卡9.5折优　　　　　惠；特价商品不参加本次活动，本活动不与其他优惠活动同时。

　　康龙：国庆红五洲，康龙欢乐送，满200减60；满400减120。注：特价商品不参加活动。

　　康奈　国庆60周年之际，顾客购买正价鞋及皮具，满300元立减50元现金+送60元现金券1张；　　　　　　　满400元立减60元现金+送60元现金券1张；满600元立减90元现金+送60元现金券1张；类　　　　　　推。活动仅限正价商品，现金券、优惠券等其它优惠形式不得同时进行。

　　吉尔达　　 凡活动期间，进店购物，满200元减50元，满300元减80元，满400元减110元。

　　红蜻蜓　　 国庆中秋大酬宾，满200减40元；满300减60元；满400减80元，以此类推。

　　蜘蛛王　　 欢度国庆60华诞，喜迎月圆中秋，满99减30；满199减60；满299减90，以此类推，礼　　　　　　　　品与特价商品除外。

　　意尔康　　 购鞋满1个60减1个11；购鞋满2个60减2个11；购鞋满3个60减3个11；购鞋满4个60减4个11；购鞋满5个60减5个11；购鞋满6个60减6个11。注：特价鞋、爱心鞋、皮具不参与活动。

　　由表二与上文表一比较可知，同样还是那些品牌，在象国庆中秋的这样双节连环假日里，返现促销仍是许多知名鞋业品牌常规使用的促销招法，实践证明，尤其是终端网络平衡发展，进驻当地商圈时间长的鞋业品牌，返现促销能够有效地提高顾客的进店率、试穿率、回头率和交易率。

　　【案例解析4】：

　　某些品牌用新款“特价鞋”在人气最旺的新品上市或节假日开战，特价营销From EMKT.com.cn是价格战的一种形式，这部分产品很容易提高进店率，提高门店的销量，例如某知名皮鞋品牌09冬靴新款女棉特价248元、268元、288元不等，大大地冲击了同类品牌的生意，同时聚敛了人气，提高了其店里正价靴子的销售机会。

　　还有一种就是用老款特价鞋冲击市场，这种特价促销能很好地消化不良库存，盘活资金，比如今年秋鞋清库时，某知名品牌皮鞋的一个单店二周年店庆，全场50元起，男女单鞋特惠价：50元、100元、120元、150元、160、180元，正价鞋除外。活动期间，门庭若市，弄得竞争对手生意不振。

　　用老款特价促销时，要先入为主，抢占时机，这点很重要。

　　纵观近几年的鞋业促销史，许多品牌在五一、国庆、元旦等节假日的促销方式几乎雷同，或改变不大，这说明温州鞋促销的目的还是通过物质层面上的实惠来巩固老顾客，并以期实现销量或清货的目的。几种手段综合运用的促销虽然可以满足不同的顾客的需要，但促销创新的能力还不够，主要表现为：不是打折，就是赠送礼品，或者返现促销，大家还在同质化中争食，在变相降价方面跟风模仿，使顾客质疑品牌价值的含金量。这与温州鞋企在一级城市树牌的目标的距离还很大，这也是摆在鞋业促销面前的一个永恒的课题。

　　总之，市场在变，我们的促销手段也是层出不穷，各种的促销形式也在吸引着消费者的眼球，但我认为促销只要在合适的时间和合适的地点去做都会是有效果的，如今促销实体与网络虚拟结合大搞促销活动，也是不少消费者快乐参与的一种方式，但在促销之前一定要对我们的消费者进行一个前期的市场调研是必不可少的。抓住消费者，抓住人气，抓住创意，让顾客快乐购买，而且频频回头，鞋业市场就成功了一大半。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件： cn3steps@12.com

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	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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