武器五：关注重点终端

　　每个企业眼中的重点终端可能都是不一样的，我们这里提及到的重点终端主要是厂家进驻的各类业态的零售业门店，不涉及专卖店、批发门面等形态的门店。对于个人护理行业，首先要依据一定的标准评选出重点的终端门店。对入选的标准我们做了下几个方面的设计：

　　A．规定进入的渠道/终端类型。小家电类产品主要在连锁或非连锁零售业门店的单店销售，包括百货、家电连锁、超市等业态，但经销商门面、批发户（档口）、个体专卖店等应当不计入重点终端范畴。

　　B．对城市（市场）进行分类。一般的分法一类城市有北京、上海、广州等，二类城市主要是省会城市，三类城市是地级市。如有必要还有可以进行分解到县城和乡镇等市场，随着企业渠道的下沉，运作三类及以下市场已经是企业的必然选择。

　　C．设定门店的销售目标。销售额目标的设定依据以来源于历史销售数据为主，也可以根据策略需求来进行设定，设定目标时，在不同的门店类型中应考虑到实际的特点来做出区分。

　　D．是否可以配置1名以上专职导购员。这是个必要的条件，重点终端须有1名以上的专职导购员，且主要精力应关注在本公司产品销售方面。

　　E．考评当地经销商配合程度。上面我们谈到终端的管理需要厂商共同投入，重点终端的运作更加离不开客户资源的支持/配合，有以下几个要件可以供考评的参考：

　　1．有能力（意愿）进行配送和售后服务：订单处理、及时配送，针对性的售后服务能力；

　　2．维护客情（与零售门的客情好）；

　　3．促销执行和配合能力(执行促销活动和厂家其他方案)

　　4．费用和人员投入：经销商配合厂家的投入相关的经营费用，业务人员等。

　　其次是对重点门店的配置和投入标准。高投入，高产出，在此类门店表现的比较明显。投入包括硬件方面，如柜台、门店灯箱广告、导购员、赠品、常规促销、合同费用等等，投入的标准都高于普通门店，主要表现在柜台制作和更新的速度较快，导购员保持2名或以上且长期配置，赠品丰富，促销活动经常性开展。

　　再次是重点门店的运作，一般从陈列位置选择开始到管理、维护和数据分析等都不同于一般性门店，在此不再展开。

　　武器六：产品的优化组合。

　　对于一个产品线比较长的企业来说，要想操作好一个门店，并不是说要把所有的产品都放进去，要因地制宜，根据不同类型的门店选择不同价位和品类的产品。第二要做好整个产品价格带的分布。比如超市和家电卖场的零售价格是有区别的。在产品类型上，电须刀、电吹风、电熨斗、等产品要根据不同类型的终端，不同品类产品的出样数，进行优化组合。产品的陈列更多的是要与柜台和区域相匹配的。这里面还有一个重要的因素就是要做好新品推广。新品推广是一个很宽的话题，这里作为终端运作的一个手法来讲，主要是因为新品推广肩负了整个公司上市的一个使命，新品的推广对于整个终端销量的提升有着很明显的拉动作用；同时新品也是导购员和门店比较欢迎的产品，因为新品推广活动多，赠品丰富。所以，各个厂家对新品（新型号）进店和上架工作都非常重视，并将此作为重要的考核指标。

　　武器七：搞好终端促销。

　　促销已经成为终端运作的重要手段之一，目前终端门店的促销工作已经突破了促销是锦上添花的传统观点，现在的情况是，门店促销是门店运作的一个基本操作手段。由于促销计划的频繁开展，使得促销成为基本的销售行为，对终端销量的提升有着明显的影响力。所以，有策略的开展促销活动已经各级营销主管需要认真思考的课题，对此我们提出以下些思考方向：

　　首先要解决门店促销的有无问题。门店月度促销要求每月至少在门店开展一次及以上的促销活动，活动形式可以不限，费用投入灵活，实在没有政策，变着法子也要搞。

　　第二，办事处、经销商或者总部多方参与进来。办事处可经常开展特价、堆头、赠品等活动，经销商可开展DM、赠品、门店拦截等活动，市场部侧重开展主题性的大型促销或联合性的促销。

　　第三，促销应当有统一的计划和明确的主题，即有策略、有步骤的促销。

　　第四，关注以下指标：

　　A. 促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。

　　B. 促销前利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。

　　C. 活动总费用占比、活动总销量达成。

　　另外，组织者还要积极听取参与人员关于竞品信息、消费者的反馈，店方合作意愿以及意见和相关人员的汇报，及时召开总结会，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。

　　原文同时发表于《现代家电》2009年第22期　　

　　本人多年来一直从事国内消费品行业、小家电行业营销管理和市场部运作，现任超人集团市场部经理，之前是上海联纵智达营销咨询公司高级咨询师、项目经理。欢迎各位同行交流沟通。MSN：chuang42002@hotmai.com　　

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

家电行业决胜终端之三四级市场促销活动 （2011-04-19, 中国营销传播网，作者：马占） 中国企业营销：决胜终端 更要决胜“开端” （2008-07-01, 中国营销传播网，作者：周九平） 双终端模型－－以战略来驾驭决胜终端的战术 （2007-09-29, 中国营销传播网，作者：曾祥文） 如何决胜终端（下） （2002-02-27, 中国营销传播网，作者：李政权）