关键词五：削藩

　　在企业和代理商忙于终端升级改造，不断进行促销大战的同时，另一个幽灵向企业和代理商频频招手示意，提示渠道结构需要彻底革新，否则，终端的提升将被扼杀。这个幽灵就是：利润率迅速降低。

　　这个趋势对渠道的影响是：过去的渠道往往很长，有一级代理、二级代理乃至更多级别的代理。在利润率高的时候，这种结构没问题；而当促销大战促使从出厂价到消费者最终支付价格之间的差越来越小的时候，离工厂远的环节不可能生存，遑论什么装修等品牌操作了。这种背景下，企业二级及其下级别代理商的终端流失速度非常快，已有的体系土崩瓦解。

　　于是，有魄力的企业果断减少代理层次，同时加强对优质终端的控制能力，并开始向终端提供优质的服务，开展终端协销工作，从而提高每个终端的盈利能力，使其拥有可持续发展能力。不论是手机等电子消费品，还是陶瓷卫浴，林林总总的很多行业的先行者在形势逼迫之下，都迅速调整。谁慢了一个节拍，谁就被推倒市场的边缘地带，谁的终端就会随风而去，花落别人家。

　　渠道整合后的终端，相对于原有模式拥有强大的进攻能力，从而对市场产生地震般的影响，重新塑造出一批优秀的企业和代理商，尘封了一批老字号。也正是在这个阶段，很多行业里出现了寡头现象。几家独大，预示着更为惨烈的竞争，昭示着市场在这个行业开始成熟。　　

　　规范

　　关键词六：品牌附加值

　　几乎各大寡头在削藩的同时，另一场由企业主导、在终端层面操作的战争开始了。这场战争以争夺消费者的美誉度忠诚度为核心。因为，知名度，可以用网点的密度和媒体的操作来获得，美誉度和忠诚度则不那么容易得到。

　　为此目的，各个寡头以终端为核心在如下方面上开始了征伐：硬件改造摆脱单纯的装修概念，使购物环境更加人性化，使产品陈列成为一项极具技巧的工作；给品牌以更准确的定位，品牌之间进行错位竞争，从而在终端人为制造产品之外的差异化，进而构成排他特性；给品牌以情感色彩，以生活理念、生活方式和文化认同为核心重新设计、搭配产品线，从而构成全新的管理理念，使终端工作从以“把已有的产品成功卖出去”转型为“如何提供合适的产品与附加值”，进而以终端为舞台的营销From EMKT.com.cn工作成为企业运作的核心内容。企业针对终端的工作流程、工作思路、指导思想、人员要求逐步发生质的变化。这些转变，在汽车、服装、家纺、建材、电器等行业的领军品牌身上表现尤为突出。

　　经过此番浴火重生的企业，超越产品和终端硬件的双重同质化，娴熟运用品牌操作的手法，成功在终端上建立软性壁垒，进而领跑自己的行业。

　　这一现象，宣告了品牌时代真正到来，也宣告了消费者和经营者之间的共谋促成了市场的成熟。这一层次的竞争，已经是云层之上的竞争，每个行业中只有为数不多的寡头才有能力、有思路、有财力来在这个战场上对决。品牌附加值，再也不是雾里看花的事物了。

　　终端，从战术意义上升到战略位置。

　　关键词七：升级

　　云层之上的竞争已然惨烈。可这不是终端竞争的终点。在品牌操作基础上的寡头竞争，又在已有的优势基础上蚕食新的领域，制造新的竞争力，推动终端操作升级，求得综合效益最大化，避免因终端与消费者接触的形式单一而丧失机会。其核心是，扩大终端的内涵，提倡“凡是与消费者接触的地方、方式就是终端”。其本质是，使已有的终端实体成为体系上的尖兵，用整个体系的力量来支撑这个尖兵的战斗能力。

　　在这一阶段，以企业为主导，采取的竞争手段有：开展公共关系竞争，打造全方位的企业识别系统，将终端形象、产品陈列、导购说辞、宣传口径、宣传通路、公关策划、售后标准、危机公关等等不同层面整合成统一的战略，聚焦到终端发挥作用；在总部和代理商处不遗余力发展基于现有终端基础上的“第三渠道”，广泛开展网络宣传、网络团购（在各种论坛上发布消息等）、线上线下互动活动（比如搜房网组织的各种活动）、与其他功能互补品类渠道开展资源共享活动（各类品牌联盟等等）、开辟无己方店面的销售方式（比如日化品牌挖掘美容院的潜力）等等，使终端实体的触角遍及任何一个可能的场所和虚拟空间，引导消费观念、塑造消费行为、推动消费决策。

　　这一阶段的终端竞争，战略特性极其突出，组合特征明显，任何单一的终端操作手段都不构成竞争力，是与以往完全不同的竞争形态。

　　关键词八：网络

　　这是一个独立于其他关键词之外的核心，从2000年前后的网络躁动一直到现在网络销售成为单独的终端形态，网络以技术力量改变消费者的思想、行为和消费习惯的同时改变终端状态：从店面布置、订单、邀约消费者、网上宣传、网络团购，到成立单独的网络运营部门。同时，很多企业以网销起家，成为独立的业态，进而扰乱既有终端实体的生存秩序，如携程、京东商城、淘宝等等。网络，已经从技术手段发展成为战略工具。

　　网络销售，给企业和终端带来了无穷的想象力，也在各个方面带来利益纠纷和管理困扰：没有地域限制，如何控制窜货？没有现场体验，如何让消费者信任？没有作息概念，销售如何适应全天候工作状态？网络上消费者的分布极为分散，如何完成物流配送？网络销售价格异常透明，如何控制价格体系？等等。任何一条处理不好都是大麻烦。

　　时至今日，不论一个企业是否以网络销售为主，都无法规避将网络作为重点进行操作。否则，将无法面对未来，无法面对消费者。网络对终端的影响，即使不是颠覆性的，也是革命性的。历史还将继续演绎网络传奇。

　　时至今日，还有很多行业的终端尚未完全走完这些历程；即便在走完这些历程的行业中，也还有很多企业仍然停留在前几个关键词所代表的阶段与思路上。思路决定出路，不能引导或者踩着历史的鼓点前进，就注定消亡或者成为他人的附庸。因此，回顾历史，我们感叹于终端变化的激烈，也惊叹于无形之手的强大推力。在未来，相信还会有更多的关键词成为推动我们前进的核心观念，也希望我们能够及时抓住这些核心，成就梦想。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： yirubiz@16.com

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