福特汽车：价值转移

　　汽车品牌管理人员通常会将绝大部分的营销费用用在推出新车型的运动上。福特汽车首席营销官吉姆•法利（Jim Farley）就采用了这种做法。但是吉姆也试图告诉广大受众“福特汽车公司是多么善于管理”（其中隐含的信息是，福特汽车要优于通用和克莱斯勒等汽车企业，福特汽车以外的其他汽车制造商都是靠着纳税人的钱生存的），吉姆想通过传达这样的信息提升福特汽车的可靠性。由于福特汽车的大多数购买者为小企业主和雇员，因此，吉姆对如何管理相关的信息传播十分重视。他说：“人们会信任一家他们认为运营得很好的企业。”

　　福特汽车的营销费用通常被用于折扣促销，还有就是作为公关开支。福特汽车有全职负责的员工，他们的任务是登录到各个社交网站，在网上发布各种有关于福特汽车的有利信息。这些信息包括可靠的品质、与众不同的设计风格、燃油经济性等。而且，譬如说福特汽车取得了比预期更好的业绩，也会通过Fackbook、微博和各类博客不停地传播。与此同时，福特汽车传播部门的员工挖掘、创造了一些故事，以此说明福特汽车的运营比竞争对手更具有智能性和优越性，其中包括福特汽车为了缩减成本，开发了一款适用于多个市场的汽车。“另外，在与政府保持良好关系的同时保持企业的独立性，这是福特汽车一大引以自豪之处，这让我们能有专业经营企业的指导思想。”吉姆说。

　　同时，福特当前的广告看起来与以前的风格截然不同。以前的广告让人觉得温暖而且鼓舞人心，但这家公司不再像以往那样在自己105年的企业悠久历史上做文章—他们曾经制作了一个专辑，让总裁比尔•福特（Bill Ford）谈论新车型与以往不同的独特创意。相反，如今福特汽车更注重消费者理性的左脑思维逻辑，坚持不懈地宣传一些主题以提升自己的街头信誉，譬如新技术、燃油经济性、过硬的质量等主题。吉姆说他已经注意到一些同事和经销商的抱怨，他们埋怨这样的广告不够振奋人心。但是吉姆坚持认为这种做法正在发挥作用。而且事实证明，福特汽车的零售市场份额在2009年提升了1个百分点。与此同时，福特汽车对那些相对于2008年取得了更好业绩的零售商采取了激励政策—每多销售一辆车奖励1800美元，同时，福特汽车的购买者也能少花费1300美元，这两项措施吸引了消费者。对于福特汽车来说，消费者信任自己，这就是一种价值转移。　　

　　美国运通：以谦逊赢得客户信赖

　　对比之下，金融公司许多时候的第一本能往往是躲避。兰德尔•比尔德（Randall Beard），在不久之前是瑞银（UBS）私人财富管理集团的首席营销官，他回忆起2008年12月在一次战略会议上一位高级管理人员说的话，那个管理人员说“我们的首要战略是设法不让企业成为媒体的头条新闻”，而该企业传播部门的专家们也对这个观点表示支持。但兰德尔对此持不同的观点，他试图说服该银行做到更具有透明度和公开性。“这也是消费者一直以来向企业提出的要求。”兰德尔说，“如果你不对我坦诚，那么我就不会信任你。”但结合该银行当时的现状，兰德尔的这种观念显得格格不入。因此，兰德尔在那之后便离开了这家银行，他说：“因为对消费者而言，要查证一家公司的言行是否一致确实很容易。”但瑞银私人财富管理集团表示，他们的雇员已经做好了应答准备，以便当客户问及一些棘手问题时不至于手足无措；而且他们还在自己的企业网站上设立了一个板块，专门对美国司法部调查瑞银私人财富管理集团纳税事件进行解释。

　　而美国运通卡（American Express）作为一个消费者品牌，在次级抵押贷款事件之后，除了重建企业客户关系之外别无选择。之前，美国运通卡传统的做法是瞄准一群较富裕的消费群，依靠这个做法，美国运通的竞争力早已超过了其竞争对手维萨（Visa）和万事达（Mastercard）。但当美国运通最终也像其他金融机构一样，将卡发给次级借贷者后，它的声誉便开始受到了影响。

　　美国运通首席营销官约翰•海斯（John D.Hayers）邀请了一些销售代表，这些代表来自三个团体，包括消费者、小企业和商务服务商—他们主要靠帮助客户补办卡收取手续费。之后，约翰让这些代表进行了一场头脑风暴，这场头脑风暴以信任和关怀为主题。头脑风暴之后，约翰有了深刻认识：运通的许多商业客户为小企业。为此，美国运通发动了一场电视广告运动。

　　此次电视广告活动的目的是吸引目标用户访问Openforu.com—这是美国运通为小型企业提供各种信息情报及服务的网站。美国运通还赞助了美国国家广播公司（NBC Universal）举办的“电光滚石（Shine a Light）”大赛，参赛者讲述、演绎各自的商业故事，而获奖者将得到10万美元的营销支持。美国运通大力宣传此项赛事，其发言人艾伦（Ellen DeGeneres）通过Twitter，把此项赛事的信息发布给自己的3万多名微博追随者。“因为，有许多人会关心企业网站上都有哪些新闻，而之所以传播这些信息，不仅仅是想说服客户选择我们的服务，同时也想证明我们时刻牢记着要帮助客户实现利益最大化。”约翰•海斯说。

　　企业信誉大战能否奏效？企业形象顾问给执行者们提了一个醒：必须保持当前这样重视企业信誉的心态，不要一下子变了调。“美国运通的广告应该能够引起消费者共鸣，因为商家需要某种形式的认同—尤其是在经济衰退期，他们需要让别人觉得自己是有利于经济发展的发动机而不是市场破坏者。”危机管理咨询师埃里克（Eric Dezenhall）说。但他也提出了警告：“与信任感相关的营销，只有当别人愿意相信你传播的信息时才能起作用。如果一个听众不相信你，那么你将无计可施。”

　　（本文作者Kiley和Helm分别为《商业周刊》底特律分部的高级记者和纽约总部的营销编辑）

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