中国啤酒企业到底应该怎样做品牌

　　1、 做品牌就是做文化。我早在2003年中国酒业营销论坛上演讲时就讲过：我们不要卖啤酒，我们要为人们创造一种更好的生活文化。青岛啤酒总裁金志国先生也讲过，做啤酒的最高境界就是轻轻松松玩文化。啤酒本身就是具体深厚文化底蕴的产品，2003年我参观青岛啤酒文化博物馆被深厚的青岛啤酒文化所折服，对青岛啤酒的品牌文化认知大大提高。珠江啤酒与世界第一大啤酒酿造商比利时英博啤酒集团合作建设的国内首座国际啤酒博物馆珠江一英博国际啤酒博物馆，虽然我没有去过，但想必一定是气势挥宏，内容丰富，据悉已经成为广州一日游的重要景点之一了。金威啤酒、金星啤酒、燕京啤酒等品牌则打造工业旅游这这块牌，通过景区式的工厂展示其现代化的技术工艺和啤酒文化。但在这里我想说的是，这些企业的做法都很好，都是在做啤酒文化，只不过这不是啤酒文化的最高境界，也容易陷入为文化而文化的境地。

　　2、 认清文化的本质，做品牌文化的至高境界。早在6年前我接受一家酒类杂志记者采访时我就强调过，酒文化的最高境界是一种情感，这种情感就是对消费者的爱。这种情感就是品牌的价值主张，但在这方面中国的啤酒品牌做得并不够好。品牌的价值主张必须符合两大关键，一是一致性，不能变来变去，二是关联性，能够与消费者产生共鸣。国内一些著名啤酒品牌的价值主张提炼得很好，与消费者关联性也是比较强的，但一致性却做得不够：青岛啤酒的 “激情无处不在”、“激情成就梦想”、“百年酵母，传世麦香”；雪花啤酒的“畅想成长”、“勇闯天涯”；金星啤酒的“麦香，酒爽，情更浓”、“酿造纯生化、口味更新鲜”、“激情痛快喝起来”、“有您更精彩”；燕京啤酒“ “感动世界、超越梦想”、“ 燕京啤酒，清爽怡人”。这些品牌诉求的变化让人眼花缭乱，难以形成明晰的品牌印象，也不知他们到底要给消费者传递什么情感，真如一个多情种，感情变化得比天气还快，如何谈恋爱，这样的男人谁敢爱呢？做品牌也一样。我们看看海尔，一句真诚到永远从不改变，始终如一的诉求一点，塑造起海尔极具人性化的品牌形象。这些啤酒大佬们还是不要太自大，多研究研究您们的顾客忠诚度指标的高低与质量吧。

　　3、 广告早已死，公关才永生。《定位》作者里斯在他的《广告的没落公关的崛起》写道：变：从广告主导的阶段向公关主导的阶段转变。今天，您无法通过广告推出一个新品牌，因为广告没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。今天，您只能通过公关推出新品牌。公关让您通过第三方之口，尤其是媒体之口，把您的故事告诉别人。公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随后的广告运动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。当我们为客户提供咨询服务时，我们通常建议任何一个营销项目都要从公关开始，并且只有在达成公关目标后才能转向广告。对那些迷信于“广告一响，黄金万两”的人来说，这是个革命性的转变。没有错，公共是“道”，而广告是“术”。广告培养不起品牌忠诚度，广告的生命力已经达到的极限，而公关才是永远具有强大生命力的品牌传播手段。因为公关能够最有效地活化品牌，也能最有效地使品牌情感与消费者进行沟通并生产共鸣和认同，从而培养顾客品牌忠诚。但我不是说啤酒企业就不要做广告了，而是要控制广告预算的过度支持，而根据企业实力和发展的不同阶段适当去增加公关费用。虽然公关对销售的拉动不会有商业广告那么快，但它的是厚积薄发的。张瑞敏先生有句名言：“我们的企业，我们的产品是干出来的，而不是检查出来的，公共关系就是告诉人怎样去干！”

　　案例：海尔公关有道

　　海尔能够塑造起如此人性化的品牌不是靠广告，而是靠公关！　青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节，不仅把公关当作一种手段和功能，而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关，公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。在青岛海尔，公关意识已成为一种普遍的文化意识，公关方式已成为一种自觉的工作方式，它影响和改变着人们的思想、情感和行为。“中国的消费者最缺什么？”海尔认为中国的消费者最缺：尊重！海尔人用公关去尊重每个消费者。当年张瑞敏抡锤砸冰箱的故事就是精心策划的一次重大公关活动，海尔多年来在《经济日报》等国家级媒体上的不断通过软文形式展示海尔形象，还有海尔人性化的售后服务。从1996年起,海尔陆续投资近千万为农民送电影下乡。海尔冰箱放映队在每场电影放映前播放宣传海尔的专题片,把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。此外,海尔还自己花钱拍了动画片《海尔好兄弟》,在中央电视台和很多地方电视台连续播放,吸引大批海尔未来顾客－－现在的小朋友。海尔的每一个公关活动都无不显示出其高超的公关水平和传播威力。

　　4、传播必须落地，沟通无处不在。

　　不论是广告，还是公关，提升传播效率，实现品牌落地才是关键，因而与消费者的沟通必须无处不在，必须持之以恒。

　　案例：无不处在的可口可乐

　　有这样一个笑话：一个乘客上了的士，司机问他：“到哪里去先生？”这位先生说：“随便了。”司机说：“随便，我怎么走。”先生说：“把我拉到一个没有可口可乐的地方。”司机说：“抱歉先生，这我可办不到。”“那您把我拉到黄河边吧，那里没有可口可乐。”“那里照样有可口可乐。”“为什么？”“只要您还活着，您走到哪里，可口可乐就会在哪里，因为可口可乐的文化已经根植于您的脑海，如果您不想见到可口可乐您就去死吧。”

　　当然这是一个我听到的笑话，但从这个笑话中足可能看出可口可乐文化对消费者的影响之深。也是可口可乐3P营销：无处不在、心中首选、物有所值的真实体现。可口可乐能有这么深道行的非一日之功，是可口可乐一百多年来的坚持和努力！敢问中国哪个啤酒品牌做得到呢？

　　虽然我已经离开啤酒行业3年有余，但我在这个行业连续工作了十年时间，我身上永远有那股深深的啤酒情结。以上的论述都是个人观点，不论对这整个行业还是对哪个品牌的批判让您不能接受也没有关系，但我还是请您原谅和理解，因为我和您一样爱这个行业，爱每一个品牌，只因爱之深，才会有痛之切。

　　衷心祝愿中国每一个啤酒品牌早上屹立于世界啤酒品牌之林！阿门！

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