越是神秘的，越是高端的

　　服装品牌和品类日益丰富，款式、色彩花样迭出，但是我们经常见到很多女孩逛了很多服装商场仍然空手而归，找不到令自己情不自禁说“WOW”的服装。市场上的礼品应该是很丰富了，但是想为自己的亲朋好友寻找一件具有特殊意义的礼物，并非易事；逢年过节，我们收到的礼物往往有很多重样的，已经有人专门开设网站进行这种礼物互换服务了。物以稀为贵，稀少的背后就是神秘，谁会想到一本古代的旧书能够价值几百万，谁又能预知十年前的几个破旧的香烟盒，也能增值到上千元一个？

　　但是，高端品牌一定有其令人神往、令人百思不得其解的另一面——“神秘感”，因为神秘本身就是稀缺的。盛行世界的至爱品牌模型三要素之一就是神秘感。制造品牌故事的目的也是为了塑造这种带有传奇色彩的神秘感，几乎所有的高端品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事，没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感，其价值就很难体现，无法让消费者产生更加丰富的联想和体验。我们的国画在外国人看来，恰似偷工减料，好像还没有全部画完，但正因为留白制造了神秘感，才为观众留下了更多遐想的空间；在法国，将一小瓶矿泉水卖到天价的依云也没有忘了向大家表白其经过悠久历史的积淀和滋养。当我第一次见到世界第一名表“百达菲丽”的广告语时，就被深深地吸引了——“你永远不能真正拥有一块百达菲丽，你只是为你的后代珍藏”。我国的一些优秀品牌的成功经历也证明了这一点：海尔张瑞敏抡起大锤砸冰箱、中国移动海上救援、水井坊传奇的考古发现等故事都对品牌塑造起到巨大的影响。我们的国酒茅台在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上，也是靠一摔成名的传奇故事，奠定了国酒的根基；其他高端品牌也几乎必有传奇故事和厚重历史文化的支撑。

　　对于达芬奇的传世名作《蒙娜丽莎》，据说最有价值的就是蒙娜丽莎的微笑了，其具有一种神秘莫测的千古奇韵，那如梦般的妩媚微笑，被不少美术史家称为“神秘的微笑”。可见，《蒙娜丽莎》的卖点既不是女人的美丽，也不是女人的内秀，而是女人的神秘感。断了双臂的维纳斯为什么反而由此变得更加至高无上了？我们知道物以稀为贵，但现实中好像断了双臂的残疾人并没有得到人们的羡慕，我们唯一的解释只能是她是神，其最有价值的部分还是神秘感。

　　只有神秘莫测的，升值空间才是无限的，黄金、白金这些东西虽然也在升值，但是即使升值最快的时候，对人们的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影响力和动销力的品牌，其价值却好像总在突飞猛进，就像可口可乐，在此暂且不论其内核是败絮还是珍珠，但有一点不可否认的是其出售的也是神秘感，一是美国具有传奇色彩的历史和文化，二是神秘配方，据说这个世界上只有不超过五个人知道，而且为了保密，居然不敢申请专利。

　　中国有五千年的悠久历史和传统文化，可是国内有哪个名牌真正深度挖掘、继承、传化了？看看我们赖以自豪的中国名牌榜上，有几个有自己的品牌传奇，有几个将自己的品牌故事与中国历史文化的精髓链接了？我们不得不回头来反思一下，中国名牌的价值载体在哪里？难道购买、代理几个国际大牌就能将自己的品牌价值拉高？就算是垫高了自己？

　　在此不得不提几个中国的无名小卒，其虽然还不大、还不强，但是它们融汇了中国历史文化的精髓，可以预见的是只要能坚持正确的路，总有出类拔萃的一天。名门闺秀就是其一，其虽然年营业额不大，营销From EMKT.com.cn网络不多，但是仍不失其伟大。在竞争激烈的日化行业，在国际名牌集群盘踞的高端化妆品市场上，名门闺秀是唯一一个秉承汉方美颜的本土高端化妆品品牌，将东方美学元素融入其中，其战略目标是要打造一个东方女性专有的美丽世界。在与其当家掌门人“钟悦”总裁的深度交谈中，我已经看到了这个美丽无比、令人神往的新世界。

　　另一个不得不提的是岳麓千年茶院，其深度挖掘了“国饮”普洱茶的历史、文化、收藏、投资等多元价值，开创了一个中国茶文化的新时代，虽然其也还很小，但是其良好的基因必将支持其走向全国、走向世界。该院的当家人是一清主持，也是我的挚交，我们在交流时勿需多言，心领神会。

　　我们发现名门闺秀和岳麓千年茶院的价值增值载体就是古老华夏文明固有的神秘感。可以预见的是中国将出现越来越多的高端品牌，其品牌传奇将深植于中国源远流长的传统文化之根。中国高端品牌急需塑造传奇金身。　　

　　越是通俗的，越是有效的

　　俗不可耐的肥皂剧一个接一个地出，一集又一集地播，为什么仍然有那么多粉丝为之流泪、为之动情、为之死去活来呢？因为这些人要的是融入角色体验别人的生活，暂时避开自己沉闷的生活；为的是体验，而不是希望寻求乐趣或者刺激。许多流行歌曲，在专业人士那里，形同垃圾；但是对许多在热恋中的青少年来说，那就好似专门为他们写的一样，唱的就是他们自己的生活。需求和目的不同，看法自然也不同；平头老百姓对金钱是无比向往的，但是如果你有多活200年的秘方，比尔盖茨肯定会把世界首富的位子让给你。

　　如今，麦当劳、肯德基在国内市场的发展前景堪忧！这不是杞人忧天，如果真功夫、过桥米线等中式快餐与其在同一商圈竞争，其优势并不明显，一是这些新型中式快餐店的出货速度已经大大提升，照样可以在一分钟内供应；二是在口味上，中式快餐更适合国人的习惯；三是在文化上，这些中式快餐店已经开始注重品牌文化的营造，得到了越来越多国人的认同。麦当劳、肯德基虽然也在增加中式快餐品种，但是因为其赖以生存的根本还是汉堡、鸡块、可乐，全面转型的成本很高，优势反而成为最大的弱势！

　　对于品牌诉求来说，“我是什么”已经不重要了，重要的是消费者在想些什么？飞利浦的眼里原来只有自己，喊出“让我们做得更好”，自己的一厢情愿换来的却是业绩的不断下滑，在2001年亏损额达32亿欧元之巨；遭此痛击，才开始将关注的目光从自我转向消费者，提出“精于心，简于型”，到了2005年，盈利飙升至27亿欧元。

　　日本有家专门销售被子的公司，生意一直不温不火。有人为其策划了一个诱人的品牌故事，说古时候有一位孝子的母亲病危，长期卧床不起，这位孝子非常难过，四处求医问药，都不见效，他的精神感动了上天，一位上仙托梦给这位孝子，只要为其母亲赶制一床紫色的被子，盖上后不久就能痊愈。孝子高兴极了，马上照办，不久，其母果然不治而愈。这个传奇故事不胫而走，这家公司的紫色被子也很快被一抢而空，并成为日本人节庆日孝顺父母、关爱亲友的民俗礼品之一。

　　国内众多的企业也紧紧抓住国人的民族文化心结，大做文章，不乏成功案例。每逢春节等重大节日临近，旺旺就瞄准人们讨个好口彩的欲求，在电视上大做广告，24小时“旺旺旺”地叫个不停，旺旺大礼包几乎是有孩子的家庭必备之宠物，唯恐旺不过别人。曾经的发菜，本不是什么奇珍异宝，也不是什么美味佳肴，就因为与“发财”谐音，闹得沙荒扩大，也仅仅是为了讨个财运亨通的彩头而已。更有很多服装服饰企业，在本命年上大张旗鼓，红袜子、红内衣、红腰带，哪一样都给你安排好了，保你穿上就能红。这几年最恶俗的非脑白金莫属了，整天在你的耳朵眼里喊“今年过节不收礼呀，收礼就收脑白金呀”，脑白金强打礼品市场的主要原因，无非是国人有逢年过节送礼的习俗，买礼品、送礼品说穿了就是为了挣足自己的面子；金六福酒，则拿起了“福”文化的核武器堵在人们的家门口，无论什么节日，都要买它，否则，你最好不要回家。陈绍华先生曾经为娇子集团的茶味香烟烟盒做了一个大胆的设计，将青花瓷的独有元素和肌理融进了烟盒，创造性地将传统的瓷器和烟盒嫁接在了一起，独具神韵，从所有的烟盒包装中一下就跳了出来，推出后赢得了众多文化层面较高的消费群体的欢迎，供不应求。

　　国际大牌这几年学得最快的就是入乡随俗了。肯德基低下了垃圾食品的巨头，开始为中国人开发营养快餐；可口可乐用福娃来主打节庆市场，路牌和车体广告，也换成了“每一个回家的方向，都有可口可乐”。　　

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