独特的诉求

　　许多企业试图让自己做到在任何时候都能取悦所有的人群。这些企业没有具体的价值取向或是整体性的目标。但由于如今大众营销变得不那么奏效了，因此对于许多的特定人群而言，这些企业按照以往的方式进行传播变得可有可无，它们似乎感到无话可说了。

　　以杂货店为例。现在许多杂货店划分了两个经营方向—一种是像沃尔玛一样靠低价格拉动销售，另一种则像全食品一样，依靠产品质量，提供以健康为诉求的高品质食品。

　　不妨看看像雀巢公司这样的公司。雀巢公司在几年前设定的经营目标是：成为“最好”的食品公司。这便是该公司的经营理念—具有通用性，能涵盖一切品类，对食品行业的产品没有排除性。但在过去的几年里，该公司一直致力于推出健康和保健食品，因此它将自己的口号改为“好食品，好生活”（Good Food, Good Life.）。虽然，并不是每一款雀巢公司的产品都能很好地与其大力宣扬的口号相吻合，但由于该公司对自己的发展方向和目标有了全新的认识，它就能够给消费者讲述一个更加有趣的故事。　　

　　客户参与

　　行动胜于雄辩，又或者说，用户体验才是决定成败的关键。因此，你是如何将品牌承诺付诸行动的，这一点和承诺本身一样重要。几年前，美国联合航空公司（United Airlines）推出了一场臭名昭著的“崛起”运动，向客户承诺未来会有更好的服务。然而，由于该公司之后的服务质量和各种表现甚至比之前更差，因此它的“崛起”运动流产了。

　　将客户体验作为工作重点的企业表现得更出色。比如，许多企业将客户服务当做一个成本开支项目，而且认为能够“管理”好这方面的开支，比如建立一个精心设置的自动电话服务系统，或是将相关服务远远地外包到海外。比如，线上的鞋零售商Zappos围绕着自己“为顾客提供最好的服务和最佳的选择”的目标，成功地扩大了自己的业务，建立起自己的声誉。Zappos除了按标准收费（例如免往返运费）外，不断寻找机会实现“超供应”。比如，Zappos承诺货物在4天以内到达，但通常会在第二天就将货物送到客户手上。Zappos还设立了一个电话服务中心，服务中心的员工总是试图帮助客户解决问题，而不是一门心思想着摆脱客户的麻烦。Zappos非常精心地挑选合适的服务人员，并让他们接受相应的服务培训。

　　美国商业银行（Commerce Bank）也在零售银行业务部门中看到了致力于客户体验的机会。该银行从1973年创立以来，就一直将客户服务当做实施差异化竞争策略的基础，它奉行“哇！是顾客！”（WOW！The Customer）的客户至上哲学，提供一些新颖的产品和服务。例如，实现一星期7天全运营，设置免费硬币计数机（Penny Arcade），为孩子们赠送礼品，并致力于废掉尽可能多的规则，少收取费用。这些努力让它在2009年被加拿大道明银行金融集团（TD Bank Financial Group）收购之前，在资产、盈利和股票价格上一直持续增长，保持着30%以上的年增长率。　　

　　改变中的不变

　　但是，不管万物如何改变，在营销界有一点是永远不变的：成功的产品和品牌，仍然是那些和消费者密切相关、能让自己在众多竞争对手中脱颖而出的胜利者。但是，单单依靠大众营销以便凸显自己的差异性，越来越不容易了。在现在的市场上，已经取得成功的企业正在调整自己的策略以便适应环境的变化，它们在寻求发展的机会，寻求和顾客建立联系的新途径，包括通过积极的创新，确立自己强有力的价值主张，以及创造一种良好的客户体验（甚至超出了客户的预期）。当一个企业致力于这些方面的工作，那么它便能引起顾客的注意，最终也将找到乐意倾听的观众。

　　（本文作者Martin Bishop为美国兰多设计顾问公司(Landor Associates)品牌战略总监）

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