如何运用国际资源进行产品创新和营销创新

　　产品的不断改进和创新是营销工作的一个中心环节。一些中国企业并购海外企业，其动机就是获得它们的产品研发和创新能力。这种带着明确的战略目标通过并购进行扩张的想法非常高明。的确，很多在不规则而快速变化的中国市场上成长起来的企业，在相当长的时间内，很难为了建立长久的、可持续的竞争力进行研发，以至于它们完全无法从战略高度进行系统的技术开发，进而构筑重磅产品品牌。但是，当中国企业投入巨资购买了国外的研发团队，却发现自己不知道该如何管理国外的研发人员。一位中国企业的老总诉苦说：“这些工程师，拿了那么高的薪水，就是没有责任心。他们从来不愿意加班，平时的工作我们也问不明白，效率太低了。”

　　这种由于文化观念的不同以及异地管理或语言沟通不畅而引发的整合协调问题同样出现在营销工作的其他环节。例如，在如何制定既符合总部品牌整体策略又能够照顾各个市场特殊需要的营销策略的问题上，在为各个市场的销售人员确定营销目标和相应的激励机制的问题上，都容易出现摩擦。围绕这些问题进行讨论甚至争论，在一些企业是受到鼓励的。但是，中国企业是否能够予以包容，并有能力动员各种资源并领导相关力量实现最终的目标呢？为了解决诸如此类的问题，很多中国企业让国外员工到中国总部参加培训。但是，除了培训之外，中国企业的员工如何理解并尊重外国员工的价值观，在此基础上与他们对话，增强互信，帮助他们理解中国企业的价值观和中国企业成功的经验，将有助于双方形成一种全新的中国跨国企业文化。唯有如此，中国企业才能恰当地使用国际化过程中获得的国际资源和营销力量。　　

　　如何融入当地社会成为优秀的企业公民

　　当今世界，企业对于社会责任的担当对于企业的品牌建设起着越来越重要的作用。我们回忆一下跨国公司的负面新闻在中国受到公众的关注程度，就不得不提醒正在走出去的中国企业，务必要尊重各个市场的游戏规则，积极参与当地的社会责任担当活动，这对于一个企业在当地树立强有力的公众形象大有裨益。事实上，作为一个客人，在别人家里做一个好公民是很困难的。

　　例如，在目前国外市场上如何恰当地诠释自己的中国血统就需要精心考虑。最近商务部推出“中国制造，全球合作”的广告提供了一个不错的思路。它以合作的语气告诉国际公众，中国企业只是全球产业链的一环，中国企业乐于并善于合作，并为全球消费者能够分享中国企业创造的价值而喜悦。根据我的经验，在初到别人家门口的时候，和平地释放善意，要比充满张力地单向陈述自己的主张（比如，“我们是诚信的”，“我们的产品质量一流”等）要好得多。

　　再如，成熟市场的游戏规则比中国企业知道的要多得多，有些规则是别人在很长时间的发育过程中形成的，有着微妙的文化意涵，中国企业不一定会很快地领悟其中的奥妙。例如，对于人际关系维护中人际距离的分寸把握，或者是多方交易谈判中的同盟争取手段，或者是知识产权的尊重保护与知识经验的分享等，一不小心，中国企业就会触雷。而有些游戏规则，则是中国企业在国内市场也没有好好遵守的。例如，对于产业链伙伴的合作伦理的把握，假如把中国企业惯常的“甲方”态度移用到国外市场，就很难为合作伙伴认可，从而为“圈子”（即西方常讲的“社区”）所孤立。

　　总之，在家里备受父母宠爱、照顾的孩子，突然间要出门远游了，迎接他的将是两种不同的命运：在与别人对抗的过程中改掉自己的毛病，成为一个有出息的人；改不掉自己娇生惯养的毛病，在与他人的竞争中始终处于下风，最终被淘汰。不管怎样，中国企业选择了国际化，注定了这是一个经历苦难进而赢得新生的过程。

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