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新品推广公关活动是否可以或缺？ 7 上页：第 1 页 新品推广公关活动必不可缺 新品推广初期，由于对产品或服务尚缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而造成大量的资源浪费。所以，初期公关的最主要目的有二个：建立信任、培养初始口碑人群。 如何建立客户对产品的信任？ 最有效的方法有两种： 一种是利用新闻媒体的权威性，用第三方权威新闻媒体来建立信任，这里指的是报道，或者是软文等。当客户自身无法判断是否可以信任时，他会非常依赖他人对这个产品的评价。利用媒体的权威标签是最佳的方法，用这种方法社会行为学的权威服从特性与社会认同特性会同时发挥巨大的力量。 另一种方法是采用现场互动体验的方式，如果你留意，你会发现超市中那些可以试吃、试用、有样品成列可以直接触摸的到的商品的销量往往是不提供体验的同类产品的数倍，这也是为什么汽车商如此重视车展和试乘试驾。 客户初期对产品或服务的信任就是通过实际体验产生直接的经验，形成信赖。而我们的目标也不是需要让每一个客户都有体验的机会，这既不经济，也不现实，我们做现场公关主要目的是培养初始口碑传播人群，他们说一句好，抵得过厂商说一百句，另外，口碑人群传播还有传播相似性的特点，可以帮你自动锁定焦点人群。 真正的主体广告投入应该放在前期的公关活动铺垫2-3个月之后。这时候，初始口碑人群加上衍生人群已经对产品有了认知与信任，广告才能直接拉动销量。 起爆量 初始口碑人群需要有必要的起爆量，前面也提到过类似核爆原理，因为传播过程中必然有传播阻尼消耗损失传播的力量，一般直接体验者的口碑传播力量是最强的，接受传播的第二波人群中仅有少部分会去主动体验，并成为新的口碑传播者，那些没有体验的受传播人群一般不会再次传播，即使有则传播的力量也会大大锐减，第三波以后将基本失去传播的力量。过少的基数还会导致传播周期过长，需要几代口碑的传播，才能影响较远区域或更多的人群。我们一般建议单个中心城市起码需要有5万左右的起爆人群，假设每个人有效传播5人，就能形成25万的基础人群，可以支撑品牌的起始销量。 微笑曲线 最合理的做法就是在新品的导入期先做一轮针对初始口碑人群的公关活动，产品销量接下来会进入如缓慢增长阶段，可能是几个月，也可能是1年。这段期间，产品会被越来越多的第一批初始体验者购买和使用，不过初始期客户对产品的依赖度不强，或者喜好和信任感尚没有完全建立，反复购买度不高，尚没有进入惯性购买阶段，你可能看不到的销量的增长或增长不快。其实这背后不是同一批客户反复购买的结果，而是口碑效应形成的连续的不同新客户的尝试性体验结果，如同酒窖里慢慢发酵的美酒。很多品牌等不及就开始出手大量广告，急于开瓶，却发现广告拉动的销量有限，其实拉动的大部分就是前期受到口碑影响的人群，而如果充分“发酵”透，可拉动的人群还会更多。 市场导入期的尾声时，市场销量会突然明显放大，回头客大大增加，这时才应该是直接广告的推动期，结合适当的促销方案和现场促销型的公关活动，可以把前期“发酵”过的人群的购买力充分的调动起来。 所以公关活动对新品推广而言就像一个微笑者的销量曲线，前期的公关活动主要是为了培养初始口碑人群，广告投入期的公关活动才是为了放大销量。 强调创意 创意在公关活动中会发挥巨大的作用，其作用不仅仅是强烈刺激受传播者的记忆度，更重要的是可以制造新闻题材，使得现场公关活动可以顺利的制造第三方的媒体报道，大大延伸了公关的力度。 另外，除了传统的户外展示，选择在写字楼大堂、地铁内也是不错的主意，特别是写字楼大堂，口碑传播在办公室内的实效性与力量是最强的，因为办公室人群一般都具有很强的相似性，更容易形成跟风现象，一个人甚至能带动几十人的消费方向。 公关活动在营销过程中有着举足轻重的重要作用，是新品推广特别是新品类创建过程中必不可缺的市场导入环节，正确安排与运用这一环节，将大大节约营销成本，同时让那品牌健康成长起来。 袁雪峰，中国营销战略实战家，马良传播全国营销总监，上海首家停车场媒体新品传媒创始人，原分众全资子公司白领传媒创始人，上理工研究生会特聘就业导师。电子邮件: frank22098@126.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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