■三角测量

　　三角测量不仅考虑了信息与声誉驱动因素的一致性，同时考虑了企业的优势和外部环境，使得信息的适当性和受众的一致性进一步加强。

　　我们就拿一家生产和销售咸味点心的美国公司作为一个例子吧。公司声誉的驱动因素为质量、价格和对健康的影响（在这种情况下，这是一种负面因素）。最新的益普索Global @dvisor数据显示，这家公司无须过分担心公众对该行业或对美国公司的总体态度。但这家公司的确需要认识到，世界各国对该公司产品征税的支持度颇高，而且许多人把对“垃圾食品”征税看作是经济萧条时期弥补税收的一种简单方法。

　　对于这家公司而言，健康问题是目前需要面对的关键问题—是公众对其态度的一种负面驱动因素，而公司的产品则是被征收“罪恶税”（Sin Tax）的目标。公司需要确定其宣传语中的哪些传播信息符合明确度、清晰度和可信度测试的要求，并消除关键的消极驱动因素，以应对负面的环境。这家公司因其良好的质量而享有良好的声誉，那么是否有一种方法可利用这种优势来消除这一劣势呢？是否有关于价格的信息（另一种优势）能够应对因征收“罪恶税”（Sin Tax）带来的潜在的价格上涨呢？是否有另外一种更加经济的方式（假设这是全球最大的潜在问题）来解决这些问题呢？这类信息可能并非是这家公司目前的传播计划中“最酷”或最佳的测试概念，或者公司还没有这种概念。但是，这并不意味着公司就应该在一个看似“很酷”但却无法解决那些关键问题的传播计划上花费时间和资源。这样一种传播计划，尽管会产生一些表面上的影响，但却不可能解决公司或整个行业的潜在问题及更严重的问题，因而不可能对公司声誉产生任何长期的影响。　　

　　■结论

　　有效的传播活动和企业社会责任行动，需要在驱动因素分析、环境影响和信息的适当性之间进行测量和平衡。要想让舆论有长期的转变，公司必须利用既符合传统标准，又适合当前形势的传播信息，以应对这些关系到声誉驱动因素的问题，以及与其所在行业有关的问题。仅仅传递“有趣”、“时髦”或“很酷”的传播信息还不够。有时候，企业不得不牺牲“趣味性”，才能令宣传活动“切实有效”。因为当市场前景和公司声誉岌岌可危时，采用一种有影响并且行之有效的传播策略，公司才能达到自己的目的。

　　（益普索公众事务研究专注于公众服务领域的研究和企业形象传播研究，在欧洲、美国、加拿大、拉美和亚太地区的绝大多数国家拥有专业的公司和人员负责公众事务研究，拥有成熟的公众事务研究理论和丰富的实践经验。自从1979年以来，益普索一直在全球各地为政府、非营利组织及公司等提供专业服务。）

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