产品策略失误，第一炮打“哑”

　　陌生的区域市场，对于任何一行业的任何一个品牌来讲，通过摸底、了解当地的市场后，选择一个“适销对路”、“消费者能接受”的产品是看似简单，却是关键的一步。

　　“青花啤酒”之前无往不胜的胜利秘诀是，用自创的“山菌型”扩张战略，在选定的目标市场上通过收购、兼并当地的啤酒企业，把当地最受欢迎的产品包装更换为“青花”包装，再用原来的渠道、原来的终端进行销售--这个产品不用说肯定是“适销对路”和“消费者喜欢”的。

　　对申江市场，踌躇满志的“青花啤酒”既无法运用其无往不胜的策略，又没有进行详尽的市场调研了解。所以，“青花啤酒”打响申江市场的第一炮就是，全力上马一款9℃“新麦浓”啤酒。至于为什么要用这款产品来作为先遣部队，担负了打击盘踞此地的“上京啤酒”和地头蛇“草原星”，据卢小菲反映，是公司认为这款产品比较新颖，无论是从口感还是包装上，就像管理畅销书《执行》的作者拉姆·查兰说的，“那些坠入陷阱的人们经常以为自己拥有一种特殊的产品，而事实上，那不过是一种普通的大众消费品”。从当时的情形来看，这个“新麦浓”并不是个“大家好才是真的好的”产品。

　　更为关键的是，无论这个“新麦浓”的口味是否被当地消费者接受暂且不说，这个净含量为500ml的新产品供货价为2.6～2.8元，对零售终端和普通餐饮终端的指导价为3元和5元。而地产的地产品牌“草原星”和“上京花鹿”供货价均不到2元，终端售价普遍是3元。所以，无论从消费终端的快消销售、稳定的利润回报需求考虑，还是站在消费者的好喝、习惯喝和价格便宜的角度考虑，青花“新麦浓”都不能被看成是好产品，所以第一炮打出去就没有响声。

　　推广策略跛脚，市场停滞不前

　　遗憾的是，在前期产品策略被证明是错误的情况下，青花仍然不进行修正，而持续采取偏颇的推广策略，逐渐丧失扭转干坤的机会。

　　针对客户的随机推广。既然是新品牌新产品，要想获得终端客户的支持和配合，需采取有计划的终端推广策略是毋庸置疑的。但是“青花啤酒”的终端推广策略可以说是“随机的”。

　　一、“随机的”选择推广终端。没有对整个市场的终端进行详细的调查分析，形成系统的数据，并从中分析出重点、次重点和一般终端等分类。当然也就没有合理的计划和策略，基本上是竞品在哪些终端有活动，就在那些终端搞相应的活动，完全被竞品牵着鼻子走；

　　二、“随机的”推广内容。对推广活动内容没有统一的计划和预算。为了表示对客户的尊重和保持市场的公平、平衡，厂家应该采取相对稳定的优惠政策和合作折让。但是“青花啤酒”的推广内容也是没有头绪，看到竞品在送“十二搭一”，就做“十搭一”；某业务代表认为应该进货送食用油就采购食用油；而有个别店主反映T恤很受欢迎，就批发一些T恤。

　　三、“不随机”的推广政策。对于进店费、冰柜及烧烤排挡的玻璃钢折叠桌椅赠送等政策没有一个明确的态度和基点，而且犹豫不绝和不断反复的态度深受客户的反感。比如某店要进店费8000元，便让业务代表再讨价还价，待客户同意5000元时，又反悔或者附加其他条件。

　　自以为是的消费者推广。“青花啤酒”在申江不到2年的时间内，为了保持其“品牌形象”几乎没有采取过任何的促销吸引措施。而每当客户提出意见，反映消费者对品牌、产品的认知有限时，总是回以暗示客户或消费者“青花啤酒”是中国着名的品牌，每天在央视有广告，消费者会知道的。其实，品牌营销From EMKT.com.cn“推”、“拉”策略相结合才能达到销售产品，回笼资金，塑造品牌的目的。这样简单的道理竟然没有被“青花啤酒”熟知和应用。殊不知，只有消费者持续的购买你的产品，才有品牌的形象可言，否则没有销售的“自恋”情结的保持“品牌形象”无疑是可笑的。

　　而卢小菲在回顾“青花啤酒”的情景时，无论是对于客户的疑问，还是员工的反馈，张大彪大主任的口头禅都是，“你们只要尽力去做就是了”。

　　体系混乱，致命一击

　　“青花啤酒”为了不让某一个经销商成为一个区域市场的大户牵制自己，按照产品来选择经销商合作。除了新产品“麦浓”是一家经销商外，听装的啤酒也是一家经销商，还有2009年4月份上市的低端产品“塑料包”的普啤至少有4家经销商。

　　在开车20分钟几乎从城东到城西的市场里，这些经销商们为了自己的单品的营销，与同一个终端客户进行重复的合作，进行重复的拜访，有时候还为了自己的单品而诋毁、排斥其他单品，造成了不好的影响，也严重的影响了本来没有树立起多少积极形象的品牌形象。空降的渠道经理们对此却无能为力。一而再再而三的情形出现后，经销商们发现办事处并不能“办”他们，也不能“帮”他们时，这种情况更加肆无忌惮，愈演愈烈，对本来脆弱的终端造成了破坏性的打击。

　　当时间推移到2009年入秋的时候，“青花啤酒”在申江市场已经穷尽了招数和手段，而市场占有率始终不见起色--没有系统性的营销规划，产品在市场上断断续续，形不成由点成线，由线到面的力量。

　　于是，2009年初的时候，由于了解“青花啤酒”实力和扩张战略，申江市的领导倒是希望让“青花啤酒”收购地产的“草原星”啤酒，以便对企业进行升级，将5万吨的年产能提高到至少10万吨，带动地区经济发展。那段时间，青花啤酒有可能与当地的“草原星”合资或控股成为热点话题。然而，接下来令人们惊异的新闻不是“青花啤酒”接下来的大手笔，而是劲敌“上京啤酒”悄然的从斜下猛的杀出，与“草原星”合作联姻，控股70%成立了上京草原星啤酒股份公司。

　　在这种战略性致命打击下，经过不到2年的运作，再没有机会提升或保有仅有的那些市场份额的时候，青花啤酒黯然的退场了。

　　（本文案例和区域名称应作者要求均为化名。编辑/周转）

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