虎拳：非药品广告产品均被禁售

　　药品广告每年都是个大话题，国家也逐步出台了药品或非药品广告管理办法，甚至明确了广告词中不能出现的一些字眼。不过有些字眼的规定显得有些不切合实际。曾经有一位执法部门的人抱怨说：“名人不能代言药品广告，什么是名人，多少人知道其算是名人，这样的规定其实有些含糊不清，不好界定，监管自然就难”。听起来挺有道理。你不让我说癌症，我说肿瘤，你不让我说艾滋，我说性病，你不让我说补肾，我说抗疲劳，多年来药品或非药品广告总是这样与药品或非药品广告法玩着捉迷藏的游戏。广告说是夸大也行，说是创意也行。僻如，我以前提过，方便面广告中的牛肉块现实中可能是米粒般大小的肉末，但从来没有一个执法监管部门出来说话，你这个跟广告中说得不一样，属于夸大，一般人会理解为夸张。其实一个道理，药品广告同样充满创意与夸张，但执法部门却说是夸大甚至违法。

　　药监部门龙拳的威慑力未减，紧接着打出了虎拳，这一拳无异于将医药广告品市场致于死地，非药品广告产品均被禁售下柜，告示一出医药市场掀起了轩然大波，龙拳已将人打的鼻青脸肿，而这一虎拳却将人们一下打的没了意识。非药品广告产品离开药店就无异于鱼离开了水是活不久的，对那些靠广告吃饭的人来说当时那种感觉就像去年股市从6000点跌至1800点般的感觉，真是死得心都有了，投进去那么多广告费还没卖回一半突然不让卖了，叫天天不应，呼地地不灵。

　　龙虎拳后猫和老鼠的游戏

　　禁售告示下发后，很多产品上门送货由以前的公开形式转入地下活动，无聊的记者就开始接着“钓鱼”。某市某商报记者XXX为了得到热门新闻资料，便伪装成顾客暗访某产品，通过自己并不高明的演技骗取了善良的工作人员的信任购买了禁售产品并死皮赖脸索取了发票，次日拿着证据到药监部门投诉，让药监部门大为光火，个中的原由是个人都知道。

　　如果药监部门将“上门送药”和“非药品广告产品”视为“洪水”的话，那么目前其所采取的方式却只是“堵”而没有“疏”，堵的结果极有可能引起“洪水”泛滥，只会出现销售形式与广告宣传形式的变异而不会绝迹。笔者认为禁售令的出现只会导致猫和老鼠故事的上演。

　　笔者写这此文不是为医药人叫冤也不是鸣不平，只是希望执法部门从政时多方面的考虑而不是处处“救火”却不“防火”，工作总是“堵”而不“疏”，工作只为是一时而无长效。为了政绩也好，职责所在也罢，药监部门此举所引发的一系列社会问题不得不值得人们关注。

　　龙虎拳后所引发的几点思考

　　上游生产企业面临着生而复死或转型

　　一个好的的广告品种年销售额可以达到几个亿几十个亿甚至上百亿，其社会价值给国家创税不说，一个好的品种就可以救活一个生产企业养活几百个人，随着国家相关法律的逐步完善与规范，再加企业本身的市场竞争情况，每年倒下的生产企业数以百计甚至千计，但由于资本逐利的运动规律每年的生产企业又会像雨后春笋般诞生一大片。这个世界上没有孤立存在的一个产品，一个产品背后有着一大群研发人，有着一大群生产人，有着一大群流通人，有着一大群销售人，有着一大群营销人，有着一大群消费者，有着一大群媒介人，有着一大群相关的政府监管人员，等等，所以一个好的产品身系千万家的生计问题，绝非简单地禁售能够一了百了。

　　失业率的高峰期中游医药人何去何从

　　如果生产企业可以通过加宽产品线来规避外界风险的话，那么那些处于产业链条当中无任何实体根基的医药人该何去何从，全国医药产业链中除去生产与零售环节仅中游医药人保守统计有近百万人，然后从事这个行业的人近90%的人是“无路可走”才走上这条路，甚至这个行业中现在身价上亿的很多老板们当年也是从这个行业的低层干起，做过促销员，当过业务员，没钱雇人，自己即是业务，又是企划，还身兼财务，恨不得所有的工作一个人全干了，这个行业的早期资本积累时期环境比较残酷。而这近百万无实体的人在政策面前转型谈何容易，当初就是没干得才干这个，现在不让干，有什么能让干，有那个行业能够一下吞掉近百万的剩余劳动力？何况目前国内经济形势如此严峻，政策简单得一出，看似解决了一个问题，其实却无形中又制造一个更大的问题，过于规范，失业人数激增，社会不稳定因素就会增加。

　　下游媒介心急火燎

　　假如没有了广告品种，那么消费者们就根本谈不上欲望与需求的满足，没有了广告品种，违背了市场发展规律。广告品种禁售除生产企业与医药人外，最大的利益受损者首当其冲就是媒介，全国各种媒介总收入构成中医药版块占到其中的近1/4之多，如果让媒介削去这部分收入，它们肯定会喊不，因为有谁的利润能够税后大于25%的，没有了医药版块媒介的利润则会减少25%。禁售后喊疼的恐怕媒介声音比较大了。尽管2010年国家广电总局对广告时段及时限作出明确性的规定，甚至在规定后全国媒介费用普遍上涨了10%-15%，涨价并不是法宝一定程度上很难缓解短时内痛失医药版块之痛。

　　以上只是笔者本人对药监部门禁售行为的几点看法，希望寒流早些过去，春暖花开之日早点来。（作者系新蓝海概念创始人，新锐品牌营销管理专家，实战派营销培训师和心理咨询师）

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