轻视中国　外企将自食后果

　　当前，国内市场在政府刺激内需的背景之下，彰显出需求会出现较全球其他市场更大的空间，给包括外资品牌在内的所有企业提供了不可多得的发展机遇。但外资企业却因为此前的一系列市场定位和操作，已经输在起跑线上。以目前国内市场发展和竞争格局来看，外资品牌要在规模上再赶上国内的格力、美的、志高、奥克斯等企业，几乎已不可能。

　　不过，外资企业仍可以充分发挥技术与品质优势，在细分市场做深做透。利用自身在压缩机、电控等方面的核心技术，在中国市场上获得一定的机会与空间。还有，在市场营销上，外企还要学习借鉴国内企业的快速反应机制，在新品推出速度、款式更新、淡季政策等方面进行升级和转型。

　　延伸阅读：外资空调应注意四大策略

　　□山 石/文

　　中国是一个新兴市场，与外资品牌在本国以及全球其它市场不同，有着独特的特点。这不仅表现在消费需求层面，也体现在市场营销层面：消费喜好、营销特征、区域文化，无不体现出中国独特的文化在这一市场上的深深烙印。其中，四个方面特别要引起外资空调企业的注意：

　　第一，操盘手要找中国人担当。选择中国人作为企业在市场上的操盘手，是基于中国人对国内市场、文化、习俗的谙熟。事实也证明，外资品牌在中国市场运作，以国人担当操盘手成功的概率比较大。我们清楚地看到，三菱电机在市场竞争激烈的环境下，能保持稳步增长，是与其市场操盘手多年来一直是内部培养有很大的关系。

　　第二，市场渠道布局上，不能在一棵树上吊死。在国内市场营销通路上，基本形成了专业空调经销商（包括批发、零售）、家电大连锁卖场、综合电器终端，另外还有厂家自建的专营店等终端。

　　外资品牌为了操作的方便，只选择单一的渠道模式。选择单一渠道模式的弊端在于，有可能会被所选择一种渠道力量所绑架，而失去对市场的控制力。重要的是，国内这几种渠道所面对的消费层面是有差异的，家电连锁主要在中心城市为代表的一级市场，专业渠道在二、三、四级市场占据着主流地位，百货商场为代表的综合家电商场，主要是在一二级市场。所以，只选择一种渠道运作中国市场，就有可能失去一大群消费者。

　　第三，不能机械地学习中国企业的经验。国内企业在市场操作过程中，不同企业也创造出不同的具有中国特色的营销手法。如，淡季打款压货旺季销售的类金融模式，以回款或销售量为标准的返利模式，以资本为纽带与经销商组建公司的合资模式。国内品牌借助这些具有中国特色的营销手段，在规模上超越了外资品牌。而外资如何借鉴、如何模仿，并非简单抄袭。

　　第四，要在细分市场上寻找突破口。随着人们经济生活条件的改善，需求的差异化造就了不同的细分市场。譬如，具有针对性的卧室空调，针对老年人的静音空调，针对医院的无菌健康空调，具有审美情趣的艺术化外观设计，具有便捷的自动清洗功能，还有人性化的智能控制空调等等。另外，空调产品还有向整体家居、住宅整体化解决方案发展的趋势。

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

空调企业错位的价值判断 （2010-09-15, 中国营销传播网，作者：曾卫） “小马拉大车”很普遍 空调企业恐患上政策依赖症 （2010-04-19, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：张彦斌） 不求规模只看利润　日立家电被迫撤出中国市场？ （2010-02-02, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 四大外资空调企业面临生存挑战 （2010-01-19, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：张彦斌） 外资空调发展步入整合期 （2005-12-01, 中国营销传播网，作者：沈闻涧）