国家宏观政策的调整，具体新政的出台，以及政府高官关于政策的表态，等等，因其具有方向性、强制性、引导性、新鲜性等特征，往往容易成为人们关注的焦点。本文作者田国垒认为，通过研究“新政”、关注“新态”、解读“新说”，把企业的营销策划和品牌推广与政策焦点有机“捆绑”起来，搭乘政策焦点的“快车”，不失为一种策划创新，也一定能取得意想不到的效果。

　　研究“新政”　　

　　回顾改革开放的历史，细数市场经济的波澜，我们不难发现，无论是国企还是民企，要想生存发展、做强做大，都离不开各级政府的各种支持，这就是中国特色之一。那么，怎样才能赢得政府的支持呢？方法很简单：投其所好，即，响应政府的号召、迎合政府的需求。怎样投其所好呢？这就需要企业研究大政方针，尤其是最新的政策动向。　　

　　如果把一个国家或政府比做一个人，那么，方针政策就是这个“人”的思想和作法，而新政无疑预示着这个“人”的思想走向或作法转变。如果企业的投资发展吻合了政府的思路，那一定会获得政府肯定和支持。利时集团在这方面堪称典范。　　

　　2005年以前，利时集团还是以家用塑料品加工和出口的制造型和外向型企业，年销售额不足20亿，然而在短短几年间，成长为集家用品制造、商业连锁、投资于一体的大型多元化企业集团，年销售额突破50亿。利时就是通过研究政策，制定发展战略，实现跨越式增长的。　　

　　前几年，政府意识到转变经济增长方式的重要性，开始着手宏观经济结构调整、转型升级时，利时就敏锐且积极地做出了反应。当政府出台具体政策，拟将大力发展现代服务业的时候，利时已经收购了一家百货公司进军第三产业，初步实现企业的转型升级；当中央提出加大新农村建设以及拉动农村消费的时候，利时的连锁百货、连锁超市已经在浙江省的县乡已经颇具规模，利时也因此成功应对这次国际金融危机。　　

　　而最值得称道的是，利时集团将“危机”变“商机”，开展了一系列的品牌策划活动。2008年底，正是金融危机逾演逾烈之际，也是宏观经济结构调整的时候，利时的策划人员敏锐地确定了策划思路，将利时的转型经验与当时的宏观政策和经济大环境相结合，并与新华社进行合作，策划撰写了《科学发展练就“防寒术”——金融危机冲击下一家塑料大王的“转型升级”启示》通稿，依托新华社的平台和权威性进行传播，先后有人民日报、新浪网等30多家中央级媒体、网站和200多家地方媒体、网站对文章进行了转载，许多媒体、电视台还要求进行跟踪报道，企业知名度和美誉度得到了空前的提高。　　

　　利时的这次策划，与单纯的企业形象广告相比，恐怕效果要好的多、范围要广的多、费用要少的多吧。　　

　　解读“新态”　　

　　除了研究“新政”，分析一些政府高官尤其是中央领导人新近的讲话、表态等，同样可以成为企业策划的依据。　　

　　2008年底，由于国际金融危机的影响，我国经济增长速度明显下降，许多企业举步维艰，开始较大规模的裁员，个别企业甚至还发生老板弃厂而逃、跳楼自杀的事件。对于严峻的经济形势和企业面临的困难，温家宝总理在多个地区视察、多个场合讲话时，反复强调：信心比黄金和货币更重要，鼓励企业迎难而上、突出重围。　　

　　对于高层的表态，利时又一次有了策划创新。当时，许多企业都在压缩产业、裁减员工、减少开支，以求自保“过冬”，而利时却一反常态，反而投入巨资导入CIS品牌形象工程，重新设计企业标志，更加强调责任理念。利时的策划人员就是以企业CIS导入为契机，结合老总的政治身份（利时集团董事长李立新为全国政协委员），和企业的实际情况，组织了主题为“承担责任、携手共进”的新闻发布会，并策划撰写了《不抛弃、不放弃，利时演绎企业版“士兵突击”》 宣传通稿，利时的作法可谓一枝独秀，不仅财经类、娱乐类媒体进行了刊登，连一向严肃的多家党报也进行了相关报道，呼吁更多的企业学习利时精神、借鉴利时经验。相信在当时的形势下，政府也急需典型的企业来鼓舞士气，而利时又一次主动站了出来。　　

　　对于“企业要承担社会责任”的政府号召，利时早已乐此不疲。09年8月下旬，利时位于嘉兴海盐县城的百货大厦动工，一般的开工典礼无非热闹一下，缺乏传播亮点，利时则策划了“省下开工典礼费用，资助困难学生上学”的事件，在当地引起不小的反响。此前，利时曾连续5年出次500万赞助“利时之约”普及高雅艺术活动；200万建立“利时爱心助学基金”，资助外来民工子女上学等等，通过这些慈善公益事件策划，使利时赢得了负责任、有作为的阳光形象，显著提高了企业的知名度、美誉度和影响力。　　

　　也许有人会说，利时投入这么多，得不偿失。此言诧异。无论是利时的“士兵突击”，还是责任营销，都响应了政府的号召，在一定程度上是在为政府分忧解难，利时甚至还成了政府部门的政绩和宠儿，你说，政府会不喜欢、不支持这样的企业吗？只要政府在税收返利、典型奖励、土地划拨等方面稍稍给予倾斜，企业还愁赚不回来吗？　　

　　企业的知名度高了、影响力大了，融资便容易起来。08年底，在银根紧缩之际，交通银行、建设银行等总行的领导亲自到利时考察调研，纷纷将信贷额度从1亿元提升到3亿，得到这种好事想必也非一日之功、一已之力。　　

　　关注“新说”　　

　　社会上流传的一些新的说法、新的动向，虽然没有得到官方证实，但由于产生的强烈预期，往往也是人们关注的焦点，这时，“新说”也就有了价值。地产商和炒房客就是最擅长利用“新说”的策划者。　　

　　金融危机爆发后，为了刺激房地产市场，2008年10月，央行等多个中央机构同时推出房地产救市政策，中央出台131号文件(即《国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见》)，给予购置税费减免、首付比例降低、贷款利率七折等优惠政策，此后，数十个大中城市相续出台系列“救市”政策，如上海14条、北京15条、杭州24条等等，无论是中央的政策还是地方的举措，其中很多重要优惠政策以一年为限，即截止到为2009年12月31日。　　

　　09年国庆过后，随着年关的临近, 为期一年的税费减免、利率七折等购房优惠政策面临到期。社会上开始流传“优惠政策到期将取消”、“购房成本将增加”等说法，人们开始担心购房压力增大。

　　精明的地产商和炒房者抓住购房者的心理，以“优惠政策到期”为由头，策划旺销事件、寻找媒体枪手，制造舆论导向，如，各类媒体铺天盖地的《优惠政策将到期，购房者恐慌入市抢搭“末班车”》、《优惠政策进入倒计时，加剧房价上涨预期》等文章，培育了强烈的心理预期，诱导消费者恐慌入市，从而使自己赚了个盆满钵圆。

　　“保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。”2009年中央经济工作会议精神一出，“通胀预期加强”、“房价继续上涨”成为人们谈论的焦点，地产商和炒房者就又开始利用这些说法，故伎重演，策划新一轮营销攻势。

　　此外，还有什么“土地稀缺论”、“人口众多论”、“城市化进程论”“丈母娘助推论”……还别说，地产商和炒房者的这种方法还真是屡试不爽。　　

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