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《管理学家》专访刘东明网络营销面面观


中国营销传播网, 2010-01-27, 作者: 汪洋邓中华, 访问人数: 2030


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  管理学家:网络营销能够产生超快品牌吗?另外,很多网络营销服务商在鼓吹网络公关?  

  刘东明:网络营销产生超快品牌是可能的,有些公司的产品品牌的确超越了常规手段下,花大钱多年培育起来的品牌,比如通过口碑,口口相传。但企业不能把所有希望寄托在营销上,营销只是飞翔时的翅膀。   

  的确很多公司在卖“网络公关”,也的确存在这样的一个市场,但我认为它不具备做大的可能性,它永远是一个灰色产业,无法出现在阳光下,因为它违背了商业伦理,也违背了Web2.0精神,Web2.0精神是草根的,得到的信息是真实的。如果有人来控制这种信息,和Web1.0是没有什么区别的,我对这个比较反感。   

  真正的网络营销不是“搞”媒体,而是疏导好品牌和消费者之间的关系。有人汽车出问题了,会在网上发帖,真正网络营销的方式是24小时巡检,遇到这个问题,以厂家的身份,第一时间和他沟通,帮他解决问题,这是一种在线的客户关系管理。应该和网民保持良好的互动,这个问题真的给解决了,网民会非常高兴,会感觉这个品牌真的不错,是真正为我们做事情的,甚至觉得这次出了问题都没有关系,他在分享时,会告诉其他车主,这个品牌真的不错,我一出了问题,马上就过来了。而不是出了问题,开始不管,等事情闹大了,再掏钱给公关公司,掏钱给媒体,这时已经没有什么价值了。   

  管理学家:娱乐化、新鲜互动的网络营销会不会和品牌定位相冲突?  

  刘东明:不冲突的,娱乐化、搞笑不等于低级恶搞,娱乐本身也可以是很高雅的。有个银行的网络营销是这样做的,你可以在页面上看到一位很体面的管家,但每过一秒,他的服装和发型就变一次,一会儿是英式管家,一会儿稍微新潮一点,一会儿又变成其他风格了。它传递的意思是我为你提供一种非常个性化的服务。这是一个高端品牌的高端诉求,但形式也是娱乐的。“杰士邦”在日食那天套住太阳就属于恶搞,而之后出现的奔驰新款车,“耀世而出,谁与争锋”,意思是奔驰把太阳的光芒都给挡住了,这也是娱乐,一种很智慧的幽默。  

  可能我定位的这种趣味和娱乐会给人一种误解,认为它只是一种非常低端的恶搞,但是我希望能找到一个词,涵盖从阳春白雪的娱乐到下里巴人的娱乐。   

  管理学家:Web1.0时代的营销模式是不是存在一个升级的问题,比如群发邮件?  

  刘东明:不太乐观,国外已经立法了,垃圾邮件大王已经被判刑了。还有,以你现在的浏览行为,如果收到一封这样的邮件你会打开看吗?你会直接打勾删除。除非换一个形式,比如装修公司请第三方来运营,每个月给注册用户发邮件,不谈什么品牌,不谈装修,不要把事情上升到营销的高度,只提供某风水大师讲家居风水。问一问对方愿不愿意接收这样的东西,如果他感兴趣,愿意接收,读邮件的时候会看到是某公司请来的大师,会觉得这个品牌不错,能给我提供这样有趣的便利。但如果,换一种方式—“某公司出新产品了,来看吧”,发十万封邮件,基本上都会被直接删除的。 

  管理学家:你怎么看待发烧友网站,如苹果的apple4us?  

  刘东明:我在《网络整合营销兵器谱》一书中提出了网络品牌社区的理念,这个其实是实体品牌社区的online延伸。如果存在这样一群粉丝,企业应该发动这个群体,这是一种娱乐的体现,明星的粉丝团就是这样的终级领跑者,一些狂热的粉丝可以作为召集人。如果一个企业真正有Web2.0营销意识,可以和他们去沟通,企业协助管理,甚至给它提供一些营销经费。可能没有硬性的要求,但是企业支持你们来做这样的活动,你们可以搞一个发烧友团之类的组织。每个月我们不给你们很多钱,但是可以提供一两次聚餐的费用,这是一种真正有用的营销方式。它的雏形在线下就有,比如有一个品牌社区—哈雷摩托,它是传统的、线下的品牌社区和品牌俱乐部。 

  刘东明,DM网络整合营销机构总经理,艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人,中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任,艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家,并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《中国企业家》《国际公关》、《管理学家》、《》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训,承接大学、培训机构、企事业单位培训项目。MSN:admanno1@hotmai.com;Email:hildm@12.com。  

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