杜氏“长勺”理论

　　经过几番身份变化，杜建君摆脱掉职业经理人的被动，自己做主掌握自己的命运，在2001年年初创办中国•深远顾问机构，成为一个吸纳中西营销思想、极富实战经验的营销咨询专家。由于曾多年行医和在企业从事营销实战，擅长“望、闻、问、切”，杜建君如今得心应手地帮助企业剖析诸多营销难题。从实战营销到企业“医生”，杜建君角色的转换，似乎是人生的一种轮回宿命。

　　杜建君说，回顾自己的职业生涯：医生—实战营销—企业“医生”，感觉像走了个“8”字，也像走了个“Z”字，先后都做医生，但方法不同。如今，多年来大刀阔斧的营销实践与细致审慎的行医生涯，构成了他独有的杜氏研究风格，“杜氏营销理论”破茧而出。

　　杜建君说：“通过对大量企业的研究对比，我深刻地认识到，尽管企业所在的行业不同，但都存在着两个共性的问题：其一，企业营销体系的综合能力建设问题，这在同样的市场上、同样的起步和产品同质化的环境中，已经成为企业竞争差别的重要因素；其二，企业的营销活动缺乏战略支撑，以及企业的战略制定不能有机地形成市场导向的营销行为，有的企业把营销变成一招一式的点子策划和促销手段，对市场施‘尿素’、下猛药，缺乏战略的洞察素养和必要的方向感，造成营销工作缺乏连续性和持久性，制定的战略往往不能有效地实施，要么半途而废，要么战略飘在半空好看不好用，最后不了了之。这两个核心问题困扰着许多企业的战略制定和营销体系建设，耗心费力，又成效不大，直接影响了企业的市场持续增长。”

　　对于那些处于快速发展阶段的成长型企业来说，如何打造具有战略方向感和连续性的营销体系，提高其系统化的综合能力建设，则成为实现企业市场营销竞争力的中心任务。杜建君和他的团队经过系统的案例分析和对市场成果的跟踪研究，提炼出了一套“深远‘营销变革管理九要素理论’”，即以“战略”要素为中心，由“结构”、“规则”、“增长”、“价值”四个要素形成营销体系能力，通过“趋势”、“竞争”、“领导”、“整合”等工具分析，寻找营销体系变革管理的战略动态平衡，最终打破企业市场营销增长乏力的僵局。

　　关于企业管理有一个著名的“木桶”理论，强调企业好比一个木桶，盛水量的多少由最短的那块木板决定，同样企业竞争力由组成系统的最薄弱的要素所决定，因此企业管理咨询就是要找到那块短板，补上那块短板。然而，杜建君却提出了“长勺”理论。杜建君说，对企业进行深入了解和诊断后，你会发现所有的企业都存在不少问题，有时候你甚至怀疑：这样的企业还能活下去吗？无论如何，作为“医生”，你不能只会下“病危通知书”。虽然看到很多企业到处是短板，但一定要把企业像培养自己的孩子一样对待，要善于发现其长处，延长长板，并强化放大其差异化的竞争能力，把貌似一无是处的“木桶”点化成为特殊的“长勺”，化平庸为神奇，伸到市场的大锅里去舀到肉、喝到汤。

　　短板理论是静态地衡量企业竞争力，而杜建君的“长勺”理论“反其道而行之”，从动态角度考虑企业竞争力，如果企业能够锁定核心能力与专长，通过对核心能力与专长的巩固、强化、改进和放大，企业就能够超越传统意义的竞争力，有助于企业取得差异化成功。他表示，企业自身的独特专长有时候含而不露，甚至企业经营者自己都没有充分认识到自己拥有一枚“定海神针”，这时候，咨询公司要善于发现企业“木桶”的最长木板。

　　他以华帝与深远顾问机构8年来的合作作为案例来论证自己的“长勺”理论。2002年，华帝的灶具已经做到了全国第一名，而油烟机、热水器的市场占有率低于其他品牌。而且，华帝的灶具虽说销量全国第一，但灶具业务却是亏损的。华帝如何突破现有的销售局面，突破5亿元左右的销售瓶颈？杜建君发现，要想全面解决华帝存在的问题，补齐所有短板是不可能的，只有抓住重点、锁定核心能力才是关键。而华帝最大的竞争力是善于营销，尤其是渠道建设走在竞争对手前面，稳定的渠道政策和高忠诚度的经销商队伍是其核心优势。锁定了渠道优势的“长板”之后，杜建君建议华帝进行渐进式的代理制结构性变革，对经销商进行系统梳理，提升厂商关系，厂家与经销商形成伙伴关系；同时，配合一系列营销及品牌建设策略，华帝的年营业额增长到了如今的20亿元。

　　不过，杜建君强调，“长勺”理论不能解决企业的所有问题。企业要根据具体情况，分出轻重缓急，在“长勺”优势发挥后，要及时补上自己的短板。而且，“勺子”毕竟容量有限，如果延长过度，如果企业的基础能力不强，就可能出现新的问题。

　　多年来，杜建君及其中国•深远顾问机构先后服务过联想、华帝、比亚迪、美的、夏新等上百家知名企业和品牌。对于中国•深远顾问机构的核心能力与专长，杜建君总结出了一系列有关营销渠道的理论与实践方法：营销渠道变革管理—破局、厂商关系管理、经销商助长、利益共同体、渠道卓越成长模型……他说：“这就是我们的‘长勺’。”　　

　　我们把自己当牡丹种　　

　　■口述／杜建君　　

　　咨询业是“一把手”工程。弄不好，不仅浪费客户的钱，而且成事不足，败事有余。

　　咨询的灵魂是信赖，要给客户带来价值，否则就寸步难行。

　　现代社会缺乏信仰和敬仰，但时间是公平的，汗水是等价的。做咨询很辛苦，但我们要坚守良知，坚定信念，与客户共同成长，先深后远，先根深而后才能叶茂。

　　做咨询就像中医看病一样，要慢慢调理。治病如抽丝，要循序渐进，不能像暴风骤雨。要休养生息，良性发展，建立企业的市场竞争力。

　　目前咨询业的杠杆作用太差，完全靠劳动力换取收入，发展速度很受影响。

　　我们相信，恒心守拙，不要急躁，量变会引起质变。我们暂时不想说成为百年品牌，但会以10年为阶段来规划。

　　我的老家在洛阳，那里有牡丹和芍药。芍药是草本植物，每年夏天开花以后就逐渐枯萎，等到第二年再发芽生长。牡丹是木本植物，每年都会长高，会长成牡丹树，开出更多美丽的花朵。我们是把自己当牡丹树来种，用时间和耐心。做咨询就需要这样。我们如果真能长成牡丹树，那么价值就不可替代。

　　咨询业发展最大的门槛不是客户，而是人才。对人才来说，见识比聪明更重要。尤其是关于营销，待在房间里的小聪明是解决不了问题的。如果真正走出去看市场，见见世面，也许灵感就来了。

　　有时，客户的学习和成长速度会快于我们，那么我们必须加快信息和知识储备。一个好的咨询师，如果客户需要一碗水，那么自己就得有一桶水。一个咨询专家，如果客户需要一碗水，那么自己就得有一缸水。

　　我们比较低调，很少宣传自己。很多国际企业进入中国市场后迫切需要解决的是渠道问题，但它们不知道我们在营销渠道方面深入研究的优势，这比较遗憾，但得慢慢来。　　

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