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2010年2月14日，巧克力的突破 7 上页：第 1 页 二．春节和情人节碰撞对于代可可脂影响不大 自2006年12月份商务部一纸规定以来，中国的巧克力就一分为二，分别为代可可脂和巧克力，在西洋情人节这个节日里，送给情人的巧克力礼物为纯可可脂，（特别备注以下文中所指巧克力皆为纯可可脂巧克力），也只有纯可可脂的巧克力才具有深厚的文化底蕴，才能去承托加深和联系情人间的“情”。因此，如果说巧克力遭遇2010年情人节和春节2种文化的冲突，准确的说是纯可可脂巧克力的遭遇。在大陆市场，纯可可脂巧克力一直是被国际品牌和合资品牌占据，其中本土品牌金丝猴也分割到部分市场。而本土巧克力以代可可脂为主，在销售渠道上，代可可脂因为企业实力和产品定位中低端的原因和销售渠道以渠道为主，受影响不大。对于今年8月份在湖南卫视播放广告的依莉莎来说，因为其定位为高端，销售渠道以KA等现代渠道为主，今年春节对它来说，影响也存在的，但是对她来说，也是个非常好的时机，因为定位高端，借助电视广告的提升，相对往年来说，广告效果能有效覆盖到情人节人群和春节人群。 春节和情人节相碰撞的实质是中国传统文化和西洋情人节文化的冲突，对象为巧克力，那么巧克力该如何突破2010的春节困惑呢？ 一．策略差异话，巧取春节大门 1．错开春节和情人节，打时间差战略 从调研的结果我们看到，虽然2010年春节和情人节为同一天，传统文化和西洋情人节文化相碰撞，但是以巧克力为礼物的情人节销售对象，对此都有了自己的想法，既然春节团圆是主要的，不能为了西洋情人节而放弃和亲人团聚的日子，那么就可以提前过情人节，提前将礼物买好提前送给对方，这样做的人占被调查人数的87.3%，也就是绝大部分的人作出这样的选择，某种意义上说，中国人民的传统文化情结还是超越西洋文化情结的，特别是两种文化碰撞在一起的时候。因而，在往年，如果提前10天做的终端卖场销售气氛渲染，今年就得提前20天左右开始营造，特别要营造出情人节和春节双喜的意境，如百年难遇，情人节和春节双喜，让我们以情人节的喜庆来迎接春节。 2．服务差异化，为情人当天人送礼物 情人节当天希望收到礼物的人群占据被调研人数的16.8%，这部分人群从消费心理分析是属于比较浪漫型的，虽然春节和情人节相撞，也无法一定要让对方陪自己过情人节，那么只希望在情人节当天收到礼物，这个要求不高吧。居于这种消费心理，那么男方在送情人节礼物的时候，就不会过于在乎成本，因而这部分人群的消费水平相对会高，当然为这种消费相对高的成本可不能超出其消费预期太多。因而如果把这部分人群定位为消费人群，专门针对他们提供服务，采用确保情人节当天将礼物送到对方手中的服务方式，将能切割到一块节日的蛋糕，同时对于提高品牌忠诚度将有很大的帮助，试想一个放弃春节大团圆的日子，为消费者把礼物送到对方手中的公司，最终肯定能感动消费者，让消费者成为你的忠实顾客。 二．文化营销From EMKT.com.cn，驱动双节消费 巧克力是种文化底蕴非常浓厚的产品，从巧克力诞生以来，神秘文化、宫廷文化、情人文化、健康文化、运动文化等就交相发展。在目前中国巧克力市场上，巧克力的消费驱动因素以情人文化和礼品文化为主，虽然德芙、怡口莲等提倡的还是品质，但真正促进消费的还是情人文化，礼品文化的实质是巧克力是种健康食品，能有效改善人体的血液循环，提高兴奋，即健康文化。对于情人节来说，情人文化驱动巧克力进入消费高峰，而对于春节来说，则是礼品文化驱动。因而2010年春节和情人节是同一天，对于巧克力来说，则是有效发挥情人文化和健康文化的最佳时机，实为百年难逢的机会。对于商家来说，如果能发挥出巧克力的健康文化和情人文化，今年的春节将能赚个金银满钵。 三．促销连带化，巧借情人节驱动春节 春节和情人节碰撞在一起，对于西洋文化的巧克力来说，是坏事也是好事，坏事不在一一累赘，好事是以前在KA卖场因为春节和情人节相差，促销需要分2档来做，交给商场的费用就高，投入的人力、物力成本也多，而2010年，却是同一档宣传，商家可以借助一档宣传传递出两种文化。如情人节，我送对方XX巧克力，春节，对于长辈和亲人我还送XX巧克力；或情人节，送巧克力是首选，春节，健康礼物巧克力依然是首选。厂商在终端促销上，可以巧借情人节带动春节的消费，如购买心形的巧克力，加多少元即送礼品装的巧克力，礼品装的巧克力应该是黑巧克力。在终端造型上以心形、玫瑰花型为主，展示道具以堆头、花车、帐篷为主。促销礼品可以选择年画、福字等、挂历、台历等春节喜庆气氛产品。 原文同时发表于《销售与市场》食品版2010年第一期 戴高诺：实效营销专家，中国品牌研究院研究员、中国营销研究院研究员，中国食品产业顶级专家团专家，服务的怡浓和泓一巧克力高速发展。联系邮箱：DAI595@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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