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滇虹康王：抢做“药物去屑”老大 7 上页：第 1 页 2009年1月16日，滇虹营销年会在昆明云安会堂举行。近千名营销将士，着整齐的职业装，从全国各地奔赴而来，整个云安会堂多功能会议大厅座无虚席。一股强大的气场让我们不能不感叹，有这样的营销大军，滇虹怎么能不打胜仗！ 在年会上，福来公司总经理娄向鹏作了“要做就做老大”的精彩演讲，极大的鼓舞了滇虹药业千名将士的士气，吹响了09年滇虹药业抢占品类老大、实现销售大突破的战斗号角。 2009年2月1日，春节假期刚过，陈道明代言的康王发用洗剂广告，在CCTV1天气预报后的黄金时间播出。当“去头屑，有药更有效”、“药物去屑，就是康王”从陈道明浑厚而有力的嗓音中演绎出来时，滇虹和福来四个月的谋划：康王抢“药物去屑”老大的战役全面打响。 美国攻打伊拉克，制胜的是数字化的导弹和轰炸的精准打击，决胜的是地面部队并不顺利的地面巷战。滇虹打的这场营销战役也一样，决胜在地面。 渠道：给信心，做控制 渠道就像一个企业的腰，腰不行，就会半身不遂！ 从2009年2月开始，滇虹开始启动“渠道信心和控制”工程。以省区为作战单元，带着康王09年的运作方案，带上信心和对商业渠道的要求，以一对一的形式对商业客户进行拜访和沟通。 给信心，就是让渠道知道康王的战略目的、上量的方案方法，让他们看到康王的动作、力度不再是以往的康王，康王将成为渠道商09年上量和利润的增长点。 做控制，就是要在产品价格、货物流向、库存管理上，尽在掌控之中。杜绝广告一打，渠道乱价，低价冲货，缺品断货等。 终端：维价格，做包装 康王原来在终端的问题，是大多数品牌产品的通病，利润薄，不愿卖。 对于这个问题，没有捷径可走，只有一条路：维价。上用政策，下用客情。先用政策与连锁药店谈判，拿下规模连锁药店、影响力大的平价药超，再调动队伍，用客情沟通将社会上单店的价格提上来，让大家有钱赚，愿意卖。 过完春节，“康王维价大行动”全面展开。上至董事长，下至销售代表，全员启动，快速出击。已经与大多数大型平价连锁达成协议，严格执行康王洗剂的建议零售价。 终端的另一项重大工作便是药店包装。 2009年1月，滇虹营销总部下达2009年营销一号令，从2009年1月至3月，包装全国两万家重点药店。目前，只要在全国各地的药店终端走一走，陈道明和康王的形象普遍在药店的大门或玻璃窗上出现。 线下推广：体验、教育规模化 康王洗剂的老消费者居多，新增消费者很少。要完成康王洗剂50%以上的增长，必须增加新的消费者！ 围绕这个细化目标，福来和滇虹市场部以消费者教育为核心，制了年度三大推广活动方案。 第一，规模化的体验营销活动。 简单方法的规模化、持续化，是福来十年来对终端工作的指导原则。康王洗剂最大的优势是效果，对于目标人群，一般只需用一次，就能明显抑制头屑再生，止痒的效果更是立竿见影！用产品力来做活广告和大口碑。 价值2500万元的康王洗剂全国免费体验活动，将是一颗颗“药物去屑”的定点爆破的炸弹，其对市场的实效启动，将不亚于央视黄金段的广告投放。 第二，抓源头教育的发廊工程。 把全国10万家理发店做成康王的宣传、体验阵地，扩大消费群体，提高尝试度；将1万家理发店做成康王长期的教育阵地，从源点抓康王的品牌教育。 第三，送知识进社区活动。 滇虹药业联合社区附近药店，在上百万个居民社区宣传康王系列产品，提升公司及产品的认知度、尝试率，进一步扩大和夯实消费基础和品牌信任。 康王的成功缘于“药物去屑”，未来成长的天花板也是“药物去屑”。 康王捅破“药物去屑”的天花板，放眼200多亿日化线“大去屑”市场，不仅“药物去屑”的市场可以做大，更可以借“有药更有效”的专家身份进入日化市场，在日化市场迎来了另一重天，成为消费者心中“药物去屑”的真正王者！ 中央电视台《同赢》杂志8月刊同期推出专题报道，“滇虹药业：2009年央视招标黑马一路奔驰”，业绩显示上半年销售增长40%，滇虹药业初战告捷，全年完成目标翘首可待。但面对以宝洁为代表的海飞丝等日化大品牌的阻击，滇虹和福来人深知，康王的老大之路才刚刚开始，任重而道远。 （作者娄向鹏为福来品牌营销顾问机构总经理，钟新亮为福来品牌营销顾问机构市场总监） 第 1 2 页 关于作者：
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