穷则变，变则通，二线面企战略突围

　　1、渠道升级，再造新的销售渠道

　　随着渠道的蜕变，依赖传统渠道将无法实现预期的销量目标，二线成长型方便面企业越来越感觉到渠道变革的必要性。但大多数企业在渠道变革过程中陷入两难境地：一方面，企业已建立起依赖于大流通渠道的销售网络体系，渠道变革中稍微不慎就会造成“鸡飞蛋打”的局面，不敢盲目乱动；另一方面，现代商超渠道高昂的进店费、店庆费等各项费用在企业面前竖起了一道门槛，靠现有产品进店销量甚至连进场费就不够支付，谈何实现盈利。二线成长型方便面企业需要对渠道升级，开辟新的销售渠道，从营销From EMKT.com.cn组织架构上把传统渠道和现代商超渠道一分为二，成立KA商超事业部，分为两个独立的渠道体系进行运作：

　　（1）传统渠道是二级成长型方便面企业成长的根基，仍是现阶段的主要销售渠道，需要对传统渠道进行升级再造。一方面企业要尽可能使传统渠道扁平化，以开发和巩固县级总经销商为主；另一方面建立起新型的厂商关系，厂家负责市场的开发和维护，经销商的功能转变为对市场的配送和服务。产品能否铺上货是经销商的事，铺上货后产品能否回转则是厂家的问题，要明确厂商的分工和协作。

　　（2）现代KA渠道将成为未来方便面企业的主要盈利中心。随着方便面行业销售从量变到质变的转型，现代KA渠道销售份额将越来越大。二线成长型方便面企业要适应行业发展的变化，建立起现代KA商超渠道体系。首先企业要招聘具有现代KA商超运作经验的专业团队进行KA商超市场体系的运作，对部分具有超前经营思维、思路清晰，有一定资金实力的经销商加大扶持力度，让这部分经销商开发新型现代KA商超渠道。其次对部分市场影响力强，辐射范围广的大型KA商超由企业成立办事处的形式进行厂家直营，如在河南省会郑州，丹尼斯KA卖场就是由厂家直接供货，通过KA卖场的专业物流系统进行配送，减少渠道中间环节。

　　2、产品升级，开发创新型产品

　　一个企业的竞争力主要体现在产品的竞争力上，随着行业竞争的加剧，如何能开发出满足消费者需求的差异化产品是二线成长型方便面企业共同的课题。

　　（1）在传统渠道上，了解市场需求，加大区域性产品创新和研发力度。随着大量农民工的返乡，消费能力逐渐出现由沿海地区向中西部地区转移的趋势。同时，具有区域饮食文化特征的产品需求呈增加态势，因此要在深入了解和分析区域饮食文化和消费习惯的基础上研发出适应某个区域的创新产品，加大区域性产品创新研发力度来满足新的消费需求。

　　（2）在现代KA商场渠道，要开发出高毛利、高附加值的创新型产品来单独运作。二线成长型方便面企业需要通过对方便面行业各个时期创新产品品类的研究和消费者行为的深入分析，对消费市场进行细分，从而明确创新产品的市场定位和消费群体，研发出与KA商超渠道体系相匹配的高毛利、高附加值的创新型产品。如河南国华食品公司通过对消费市场进行细分，最终选择把传统区域特色饮食和方便食品融合在一起，以地方名吃作为切入点，以“国华美食”为主打品牌，陆续推出“中国十大名面”系列创新型方便食品，目前已上市推广的国华美食“河南烩面”、兰州拉面、武汉热干面就是其中的三支创新产品。

　　3、品牌升级，塑造新的品牌形象

　　二线成长型方便面企业基本上是依靠传通渠道强大的消费能力推动企业快速成长和发展，曾经在业内也提出了“不做品牌做销量”的说法，靠规模销量来促进企业的发展。随着品牌消费时代的到来，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也在不断增强，消费者购买习惯发生了巨大变化。长期依赖的大流通渠道在新型现代商超体系的冲击下，出现严重萎缩的态势，进行渠道升级和再造成为营销工作的重点。但KA商超体系高昂的进场费、条码费、店庆费等各项费用使企业不堪重负，营业费用率高达30%以上。因此，高毛利、高附加值的产品需要高销量来支撑。要实现高销量就必须打造品牌，品牌是高毛利的保障，同时，也是高流量的保障。二线成长型方便面企业要敢于打破原有的营销观念，实施品牌升级战略，结合自身的资源状况可以从以下几方面做起：

　　（1）做区域性媒体广告。二线成长型方便面企业基本上都是在某些区域内占有市场上主导性销量，建立起相对牢固的区域根据地市场，从而形成区域强势品牌。因此，企业要做区域媒体广告，这样受众目标会更加明确，针对性会更强，能迅速提升产品在市场上的认知度、美誉度、知名度，提高产品附加值，提升创新产品的销量。

　　（2）参加行业的专业展会。专业展会如全国糖酒会是厂家推介产品和招商的大好时机，企业一定要在展会上精心组织策划，借助展会的传播效应提升企业形象，扩大招商效果。

　　（3）在专业报刊杂志上做广告。专业杂志的阅读群体非常清晰，大部分阅读群体是厂家和经销商。因此，在专业杂志上可以起到事半功倍的效果，能在行业内短期内提升企业形象。

　　（4）举办创新产品上市发布会。在创新型产品上市之机，企业可以举办产品上市发布会，一方面提升企业对外宣传形象，另一方面可以起到先入为主的占位作用，其它厂家无法跟随或模仿。

　　（邵明，工商管理MBA研究生。长期从事方便食品企业的营销管理、财务管理、经营管理工作，致力于成长型中小企业的企业管理研究。曾在《中国营销传播网》、《全球品牌网》、《中国外资》杂志、《新食品》杂志、《糖烟酒周刊》杂志、《中国中小企业》杂志、《华夏酒报》等发表经营管理类文章《中小面企业，战略决定未来》、《中小企业管理变革之道》、《中小企业提升盈利能力的八大定律》、《中小企业如何摆脱执行力差的怪圈》等文章二十多篇，现为郑州国华食品有限公司副总经理、郑州外商投资管理学院客座教授。邮箱：smxh1001@16.com联系电话：13333810333）

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