年度十大“烂”词。

　　盘点2009化妆品市场，业界有人总结出“化妆品营销10大烂词”：财富、精英、感恩、论坛、峰会、高端、十大XX、厚积薄发、闪亮登场、战略发布等。

　　评价其“烂”的主要理由之一是：实际的用词涵义无厘头。

　　例如“财富”：

　　所谓“财富热线”，实际就是客服电话；

　　所谓“财富论坛”，实际就是订货招商会；

　　所谓“财富风暴”，实际就是新产品上市（大多是跟风模仿的产品）；

　　所谓“财富联盟”，实际就是消费会员卡。

　　我们认可，这是一个被“流行”包裹着向前推进的时代。所谓“流行”，包括两种类型：一种是因创新而流行，另一种则是人云亦云。在日化行业中，后者居多。当行业将复制和模仿奉为生意哲学的时候，这10个词被行业内超过3000家的企业共同爆炒，绝对炒“烂”了。

　　有人计算过，2009年（截止到10月底）不算行业展会、不算进口品牌，仅以排名前30名的各类厂家和布及34个省市自治区前500家经销商组织的大大小小“论坛峰会”，日化线超过1000个，专业线相对更多。

　　一位专营店老板说，逢上开会的季节，她就成了“空中飞人”，就此仍有一半以上的《邀请函》因会期“撞车”而推掉了。到后来，有些会干脆就不去了，原因是太雷同，会议办“烂”了。

　　于是，坊间也有一个有关招商会的“四烂四倒”的戏言：

　　“四烂”：论坛太烂、奖牌太烂、表演太烂、讲话太烂；

　　“四倒”：开场是舞蹈、开幕是领导、开盘就诱导、开单就放倒（喝酒）。

　　得意忘形的会议策划大师们美其名曰“流程”——我们要把别人优秀的东西复制过来，而且我们是有理论支撑的：“简单的事情重复做，重复的事情认真做”。

　　某终端“大客户”在收到厂家“品牌战略发布会”的《邀请函》时，居然首先会问请来的明星是谁、能不能与明星合影。无疑，三流以下的明星自然是不屑的。由此，客户从明星的档次判断企业的实力，“空中飞人”们总结出了企业“招商论坛3字诀”：实力大的请3台（中央三套）；实力小的请三流（明星）；大小实力都不济的请“山寨”。　　

　　企业战略：沉溺于复制路线

　　某院线企业准备拿出一个品牌转战日化线市场。面对新的领域，该公司出现了“重大战略分歧”：董事长希望在新的渠道角逐中，走以突出品牌为核心的市场拓展路线，理由是“公司创业也有十多年了，但是提起品牌却没有人记得”；而总经理（老板娘）却坚持走“复制和嫁接”的路线，理由是 “稳妥和保险”。

　　无须回避，在本土化妆品企业群体中，上述两种观点的对峙，胜家以后者居多。

　　这是一个各种观点都成立的时代。矛盾的焦点在于标准是什么？

　　我们说，在追寻创新与坚持复制的两条道路上，面对拓展新渠道、开发新市场，走“复制和嫁接”的路线的确是稳妥和保险的。但是这种策略通常为创业期企业所采用，现实中也不失为阶段性的权宜之计。但是，如果一家企业长期坚持无休无止的复制路线，事实上是对企业追求创新、追求自我提升的放弃。

　　有统计显示，中国化妆品制造业创业20多年来，排在当下本土企业20名之后的品牌，发展十余年的企业占1/3强。细观之下，它们几乎全部沉溺于“复制”游戏中。

　　日前，某化妆品公司总裁连呼出了怪事——“手捧着钞票居然签约不到明星代言人”。原因是三流以上的影视演员都被签完了。拥有十年以上化妆品行业从业资历者却见怪不怪：类似“明星吃紧”的现象，早在10年前就出现过。

　　10年前，铺天盖地的“明星洗头风”一夜之间荡涤神州，上至中央电视广告，下到街边小摊传单，明星们甩着脑袋、飘着头发的形象可谓漫天飞舞，一时间出现了代言明星僧多粥少的“佳话”。

　　随之接踵而至的是 “（洗）发水灾”。据日后统计，各地颇有业绩的经销商，未被明星戏法“套”住的实属凤毛麟角。一时间，代理商仓库被撑满，为抛货亏损从此一蹶不振的案例枚不胜举——不是明星出了问题，而是玩弄“明星戏法”的烂招从此出笼。

　　众所周知，市场经济下的明星不是好“玩”的。当下中国3000家本土制造企业中，有能力能像宝洁、欧莱雅那样实施垄断“当红花旦”传媒作战的品牌，恐怕不足千分之一。而千分之一以外的企业，谁要想在人前显示“实力”，无疑只有“玩虚的”，其绝招就是“造势”。

　　造势就是造噱头。

　　10年前的噱头，大多采用“门槛激将法”。50万为县级代理，100万为市级代理，500万则是省级代理。省代，无疑是老大。这一招激起了原本猴精的经销商前赴后继地跳进了“打肿脸充胖子”的火炕。

　　10年后的噱头则是“文化欲擒故纵”。兵马未动，“培训”先行：跺脚、宣誓、喊口号，没有文化“认同感”的给钱也不要。于是“精英论坛”、“感恩文化”开道，最后才是新产品战略发布会。

　　而且，到了会上，明星的效应也会派上用场。天上的气球、地上的海报、会场的投影、展柜的灯箱、明星的大特写铺天盖地……信誓旦旦之余，厂家会适时推出《电视广告播出时段表》。

　　抽样调研反映，拥有3个品牌以上、单品牌5000万以下企业招商会，无论《电视广告播出时段表》中打印的频次多寡（且不说表中的广告到达率是否值得推敲），能够照单兑现的不足10%。由此说，化妆品行业中的“玩”，其实是玩世不恭，无底线恶搞。

　　2009下半年，随处可见“日本欧莱雅集团”、“法国资生堂中心”之类的招商广告让人大跌眼镜。这比10年前有过之而无不及。那会儿最大的“擦边球”不过是“法国、日本、澳洲XX集团（香港）有限公司”，类似今天明目张胆地将名牌“移花接木”还无人敢涉及。时下如此肆无忌惮的恶搞竟敢堂而皇之地公诸于世，惟能印证的就是——低劣的烂招变本加厉。

　　生意场上，有实力者有“势”力，这是不争的事实。而没有实力的企业，最宝贵的资本恐怕唯有诚实了。既无实力又无诚信，很难想像这样的玩家能走多远。　　

　　评析：10年一轮回？　　

　　据《2009-2010年中国化妆品行业市场调研与投资分析》报告指出：中国化妆品市场在连续10多年年度递增20%至30%之后，2009年有可能出现“零增长”。

　　报告说，化妆品行业市场的“零增长”记录在1995年出现过一次。有研究者认为，十余年一次的“零增长”现象，是发展中市场“规律性休克”的反映，应属正常；也有人认为，“零增长”是市场无序竞争所导致的“积垢效应”，是“轮回”现象。

　　不久前，一项主题为“回忆消失的洗发水品牌”的调研在街头做随机采访，在多项提示条件下，30岁以上的群体内，依稀记得“比倩”、“巧巧”、“鹤壁天元”之类品牌的居然不足1%。而能记住当年为其广告代言明星的，几乎为零。

　　10年一个轮回，难道这就是中国化妆品市场的周期“轮回”规律？

　　（本文摘自2009年12月份渠道版之封面专题《中国营销：下一个10年何去何从》。）

　　《销售与市场》渠道版编辑部， jamesfan@vip.soh.net ，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、一起关注企业成长。

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