运动的基本点建立在“打”上

　　大多数能够更新观念去把握消费动态变化的企业，其打造品牌的过程就会轻而易举并且能让品牌脱颖而出。这个时候，企业唯一的行动——就是做好“打”一场漂亮的胜仗的准备。

　　是骡子，还是马，拉出来骝骝便知道。当明确消费者战场在哪里，做好一切作战部署时，运动的基本点将以以“打”为主，让企业“打”出自己的特色。2002年以前，王老吉销量一直在1个亿以内徘徊，是王老吉还不准备好“打”，并且还不知道如何“打”出自己的特色。而2002年后，王老吉洞察到凉茶真正的消费动态在饮料这个市场上，并更新自己的观念，把目标放在消费者心智认知基础上时，一开始便以“预防上火的饮料”来“打”凉茶之外的饮料，包括可口可乐等汽水在内的假清凉的饮料。这一真清凉的打，打红了大江南北，几年之间王老吉立刻火红起来。然而，王老吉并没有被胜利冲晕头脑，没有停止这个“打”的基本点，运动地回归到凉茶的宗属上，以凉茶这一中国具有心智认知资源的品类深入地“打”，2009年凭罐装就已经越过了150个亿。

　　在实施运动战略过程中，还通常伴有流动性的性质，则所谓的“游击主义”。企业千万别否认运动战的流动性质。否则，就会像中国革命战争时期一样，利用所谓“正规战争”的战略方针指导第五次反“围剿”，结果是得到了一个异乎寻常的大流动——两万五千里长征。

　　当然，不是一味地强调流动与游击，在适当的时机还是必要作出固定的作战方案。如应对金融危机冲击，就不能过于强调“打”国际市场，应该作出巩固国内市场的运动战略，深入地把企业的品牌“打”到广阔农村的广大人民群众当中，既可以与国家扩大内需相吻合，又可以为品牌赢得突围契机。

　　运动的实质以“走”避开竞争对手的强势

　　天下没有只承认“打”不承认“走”的军事战略家，不过不如我们“走”得这么厉害罢了。毛泽东在第二次国内战争时期曾如此说，我们“走”路的时间通常多于作战的时间，平均每月“打”一个大胜仗就算是好的了。

　　许多企业天天盼望销售天天上升，这样可以“打”得竞争对手毫无还手之余地，这便是典型的只知道进不知道退的思想。

　　实施运动战略过程中，必要的时候，需要企业懂得“走”，“走”不是叫企业临战而逃跑，实质上是叫企业“走”之中，为了寻找适合的商机，避开竞争对手聚焦起来的强势，狠狠地“打”好打的敌人。非常可乐为什么在大城市几乎没有踪影，而在大西北地区农村市场，却一统可乐市场的江山呢！一个重要的原因就是非常可乐深谙运动的实质，“走”出大城市，规避“两乐”在大城市中的强势优势，到“两乐”战线拉不到的农村市场去，运动中真正“打”中“两乐”强势中的弱势。

　　“走”的目的是为“打”赢这个战略服务的，一是可以保存资源的优势与实力，拖累竞争对手；二是寻找适当的商机，达到百分之百战胜竞争对手的胜利。

　　在企业真正实施运动战略打造品牌中，可能会“走”出许多意想不到的商情变化，让企业一时无所适从，并且头脑发热常常做出仓促应战的举动，被竞争对手抓个着而消灭。因此，企业一定要保持清醒的头脑，明确“走”是为了更好地“打”。

　　未来，各种各样的冲击与变化会不断地涌现。企业一定要明白，打造品牌如同打仗一样，需要根据战势的变化，运动地看待一切变化，在运动中寻求作战的时机，这不仅考验企业对未来变化的应变能力，更是考验企业制定品牌战略的头脑。梁小平提醒我们广大的企业，要想赢每一场品牌战，必须深入把握运动战略的奥妙所在。

　　梁小平：青苹果战略首创者，资深品牌战略家。邮箱：goleman@12.com主页：http://goleman.chinavalu.net/

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