二、 如何做好品牌OTC产品的终端维价工作：

　　终端药店价格稳定的前提是渠道价格的稳定，在渠道价格相对稳定后终端价格的维护才是我们品牌产品维价的真正目的。

　　目前在终端市场上导致价格混乱的主要因素有零售药店以品牌产品降价促销来增加门店客流量；品牌OTC产品(OTC药品行业普遍存在的现象)的市场供货价格与其市场标准最高零售价之间价差设计较大，给零售企业提供了很大的降价空间，导致许多品牌产品的零售药店的实际零售价格远远低于其标准零售价格；品牌产品市场价格不稳定导致零售药店进货价格差异性大而导致零售价格不一致，进而引发零售终端之间被动的价格竞争；品牌产品营销团队缺乏与零售药店尤其是连锁药店之间必要的交流和沟通，缺乏市场价格维护意识，零售药店缺乏对企业维价信心而不得不加入其市场价格竞争中去，使之价格竞争愈演愈烈，恶性循环。

　　终端零售市场的维价工作解决方案核心问题主要有以下几个方面：

　　1、 维价意识和认知问题：企业营销团队自上而下的高度重视和理解是这项工作能够顺利开展和进行的保障基础。零售终端价格维护确保零售终端合理的利润是保证他们销售我们产品积极性的保障，也是我们能够联合零售终端开展各项消费者促销工作的前提因素。保持与零售药店的沟通、交流和彼此营销文化的渗透、融合，有利于彼此间合作的顺畅，提升零售终端对我们维价信心的增强和合作度的提高。

　　2、 品牌产品降价吸引门店客流量：利用价格因素尤其是畅销品牌产品的降价来吸引零售药店客流量，是药店经营技巧的常规技巧之一。但并不是所有品牌OTC产品的降价都能起到吸引门店客流量的目的，这主要涉及到门店畅销品种降价的品类管理。他主要涉及到产品的价格弹性，价格弹性大的品种通过降价可以起到促进消费者多消费，增加客流量和提高客单价的目的，实现“薄利多销”；而价格弹性小的产品，根本达不到通过降价增加客流量的目的，相反还会影响到药店门店的营业利润。产品价格弹性与诸多因素相关，如消费者收入水平及药品消费占比、竞争可替代品种数量、消费者对产品的需求、以及区域平价概念的理智程度等。因此，合理分析及制作产品价格弹性模式，才是零售药店科学降价的基础，品牌OTC产品的降价同样需要科学、合理的指导。

　　3、 品牌OTC产品价格政策设计：在快速消费品及化妆品行业产品的供货价格和零售价格之间的利润差额一般在10%以内，而传统OTC产品的商业供货价格和标准零售价格之间的差额一般都在30%以上，而实际零售药店的利润尤其是品牌OTC品种一般在3.2%左右，远远低于其价格利润的设计。解决方案有很多种，目前比较公认的就是提高一级商业的供货底价，缩减产品供货价和标准零售价格之间的利润空间，同时针对区域主流连锁药店进行二级合作，实施有条件的返利措施，使主流连锁药店的利润得以保障，返利条件主要是零售终端价格的维护和顺势共同开展针对我们共同的客户—顾客进行各项促销活动的开展。这种做法可行的前提是目前连锁药店在规模和集中度不断提高的发展前提下，主流连锁的价格成为区域市场价格的风向标，以云南昆明为例，四大主流连锁的零售额占昆明市场整体销售额的75%，市场集中度高度集中。只有确保零售连锁的合理毛利率才能激发零售药店与我们合作的积极性，再有随着这些年高毛利产品主推的不顺利，连锁药店也开始回归到渴望与品牌企业之间的合作。根据近期南方所提供的数据显示，全国连锁竞争力百强的连锁药店平均毛利率为27.09%，09年的毛利率在25-29%之间，而目前连锁药店门店经营成本平均在18-22%左右，因此，保证零售药店合理毛利率就显得非常重要，终端维价工作的核心就是要保证零售终端的合理毛利率。

　　终端零售工作的核心内容主要体现在以下几个方面：

　　1. 加强与连锁药店总部的合作与协作，进行战略联盟合作；　

　　2. 调整营销团队组织结构，以适应终端工作项目制的需求；　

　　3. 加强团队终端经理级的培训工作，培养一批具有独立与连锁公司谈判能力的营销人员；充分了解连锁药店运作过程和经营需求，将自身终端工作巧妙融入连锁药店经营管理中，达到投入产出的最佳效益，提升公司营销工作的高效性和有效性。　

　　4. 明确连锁药店和我们所面对的共同客户——顾客，充分利用连锁药店销售平台，针对消费者进行系列主题性的促销工作，以及与之相配套的终端展示和产品宣传。　

　　5. 调整营销思路，顺利进行以渠道营销为主的营销模式向以终端工作、消费者促销为主的营销模式。　

　　总之，品牌OTC企业的维价工作任重而道远，关键在于执行到位和坚持到底，维价工作需要有计划、有步骤、合理有序地开展，不要浮躁和盲动。企业维价的决心和执行到位是成功的有力保证。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zacharyyang676@ms.com

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