三、广告博弈让中小企业步履谨慎　　

　　但无论如何来说，广告以其自身的广泛传播性和有效营销性，使得受众纵然将广告“厌恶至极”，而又在消费行为中强效依赖广告进行抉择行为。　　

　　在产品同质化、商品丰富化的今天，消费市场犹如黎明前的黑暗，广告恰似一盏盏明灯，越是耀眼就越能激起消费者的聚拢和观望，进而了解并采取购买行为。换句话来说，广告活动在现代的市场环境下有些“放之四海而皆准”的味道了。因为，如果你不做广告，就没有消费者的关注和经销商的重视，要么在琳琅满目的商品架上被束之高阁，要么被彻底下架，这种残酷的现实，谁都别想逃避，谁都逃避不了。　　

　　广告行为让企业进入了经典的“囚徒困境”的博弈游戏中。“两个公司互相竞争，二公司的广告互相影响，即一公司的广告较被顾客接受则会夺取对方的部分收入。但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少但成本增加。但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。此二公司可以有二选择：互相达成协议，减少广告的开支。（合作）增加广告开支，设法提升广告的质量，压倒对方。（背叛）若二公司不信任对方，无法合作，背叛成为支配性策略时，二公司将陷入广告战，而广告成本的增加损害了二公司的收益，这就是陷入囚徒困境。”在现实中，要二互相竞争的公司达成合作协议是较为困难的，多数都会陷入囚徒困境中。[3]　　

　　如果说，真正逃避这一囚徒困境的行业还是有的，那就是国家明文禁止做广告的“烟草”行业和“药品（处方药）”行业，正是国家的行政干预，使得这两个行业可以堂而皇之的节省大量的广告投放费用。虽然，“囚徒困境”最后可能会出现均衡现象，那就是“一个较好的、合作的结果”，但这样的合作在以单个经济实体为元素的市场经济条件下，这种合作只能是一种浅层面的合作，真正的合作几乎不能实现，纵然是在垄断经济形态下。显然，广告主的很多广告行为就是在这样的一种“困境”中的不得已而作，现实中，诸多实例可以证实这样的境况。在同类行业的竞争中，如果一个企业在一个媒体上投放了关于一个新产品或者品牌的广告，同级别的竞争者便会很快进行同类型的广告行为，来形成巩固和打击竞争对手的行为。如：哇哈哈的HELLO-C和农夫山泉的水溶C100，虽然产品创新层面的竞争是引发的根本，但具体表现出来的还是广告行为的“囚徒困境”。　　　　

　　四、结语　　

　　中小企业的广告困惑和广告观念实际上与其自身发展、广告行业，以及整个市场环境有着密不可分的关系，这可能也是中国企业的整体广告困惑。这就是一种现象，一种市场经济发展中必然出现的现状，我们不能寄希望于某个广告人牺牲自己的个人利益来发展广告行业，来为企业创作更为专业的广告活动，我们也不能寄希望于某个企业或广告主能够一下子更换广告思维，完全听从广告公司的行为，只是由于“囚徒困境”的不能屏蔽，广告行为就要继续，就会更加成熟和完善。　　

　　注释：　　

　　[1]　开封网：http://www.k.cn/news/shownews.php?id=274024　　

　　[2]　黄升民：《新广告观》，北京，中国物价出版社，2003

　　[3]　百度百科：http://baike.baid.com/view/316629.htm?fr=ala0

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